פרסום מבוסס מיקום בעידן ה- Mobile

פרסום

פרסום מבוסס מיקום הינו אפיק פרסום חדש יחסית, הצפוי לצמוח מאוד בעשור הזה (2010-2020). פרסום מבוסס מיקום נשען על טכנולוגיות קיימות וחדשות, המאפשרות להגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים ביותר, הנמצאים ממש ברגע זה בחנות, סמוך למדף שעליו מונחים מוצרי המותג שלכם. פרסום מבוסס מיקום מסייע למפרסמים למקד את מאמצי הפרסום שלהם ולהגיע באופן יעיל יותר אל לקוחות בתזמון רלוונטי יותר בהשוואה לערוצי פרסום אחרים. גם הלקוחות מפיקים תועלת רבה יותר ממסרים פרסומיים מבוססי מיקום הרלוונטיים יותר למקום ולזמן.

פרסום במשיכה ובדחיפה

פרסום מבוסס מיקום מוצע בשתי צורות: משיכה (Pull) ודחיפה (Push). פרסום בתי עסק קמעונאיים באפליקציית מפות למשל הוא דוגמה לפרסום במשיכה. לקוח המחפש בטלפון הנייד החכם שלו בית קפה, הממוקם סמוך למקום שבו הוא נמצא, באמצעות אפליקציית מפות מסוג Google maps למשל, מקבל רשימה של בתי קפה הקרובים אליו. הרשימה כוללת אפשרות לחייג אליהם, מידע על שעות פתיחה, תמונות של המקום, קישורים אל סרטוני וידאו ועוד. באותו רגע נתון הלקוח מפיק ממידע זה תועלת רבה. פרסום ב-Adwords של Google מציע, שירות חדש, פרסום בתשלום, הממוקד באזור גיאוגרפי מוגדר. באופן זה יכול בית עסק לקבל חשיפה פרסומית ללקוחות הפוטנציאליים הנמצאים באותו אזור גיאוגרפי מסוים, ברדיוס מוגדר ובגבולות מוגדרים. רשת ארצית המעוניינת לפרסם הצעות ומסרים שונים עבור כל סניף בנפרד יכולה לעשות זאת באמצעות השירות החדש. כל עסק הפועל באזור מוגדר יכול לפרסם את עצמו באופן מדויק יותר ולהגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים הרלוונטיים ביותר. דוגמה נוספת לפרסום מבוסס מיקום במשיכה היא אפליקציית רשת חברתית מבוססות מיקום, כמו Foursquare וגם Gowalla. אפליקציות אלה מאפשרות לכל משתמש רשום להוסיף מקומות. ברשת Foursquare יכול כל משתמש רשום להוסיף מקום מפגש חדש (Venue), כולל שם המקום, כתובתו, מספר טלפון, קטגוריה. מנהל בית קפה, למשל, יכול להיות הראשון שמגדיר את מקום העסק שלו ברשת החברתית. אחר כך הוא יכול לבקש מהלקוחות המנויים בשירות שגם הם יגדירו את עצמם כאורחי בית הקפה וישתפו חברים בחוויית האירוח במקום.

דוגמה נוספת לפרסום במשיכה היא אפליקציה הבנויה בשיטת המציאות הרבודה,Augmented reality . ניתן, למשל, לפתח אפליקציה עבור רשת קמעונאית ולפרט בה את מיקום הסניפים הקרובים למיקום המכשיר. פיתוח זה יאפשר למשתמשים לקבל מידע על מיקום ועל כיוון הסניפים הקרובים. בחירה בכל אחד מהסניפים מספקת מידע על שעות הפתיחה, לחייג אל בית העסק ולקבל מידע על מרחק ההגעה אליו.
חברת McDonald’s יזמו פרסום מבוסס מיקום בפינלנד והצליחו להשיג אחוזי הקלקה (CTR) גבוהים במיוחד
(Click Through Rates מדד הידוע כחשוב מאוד בפרסום ממקוד ביצועים). בתקופת הקמפיין המשתמשים קבלו את מודעת הפרסומת רק כאשר המכשיר שלהם זוהה בקרבת אחת המסעדות של McDonald’s . חלק מהמשתמשים שצפו במודעה בחרו גם לקבל הנחיות הגעה למסעדה הקרובה. הקמפיין בוצע באמצעות היישום Navteq LocationPoint של Nokia Maps .
הודעת טקסט (SMS) הנשלחת ללקוח שזוהה כי נמצא בשדה התעופה והנושאת הצעה לרכישת חבילת שיחות ותוכן בחו"ל, היא דוגמה לפרסום בדחיפה. עבור המפרסם מדובר בפרסום שהינו ממוקד הרבה יותר ואילו עבור הלקוח, מדובר בצעה שעשויה להיות רלוונטית הרבה יותר מכל זמן אחר.
פרסום מסרים בדחיפה בישראל מבוצע בכפוף לחוק, המחייב את המפרסמים לקבל מראש את אישור הלקוח, וכן את האפשרות של הלקוח להסיר את עצמו מרשימת התפוצה. דוגמה נוספת לפרסום מבוסס מיקום בדחיפה, קיימת במערכות מבוססות טכנולוגיית בלוטוס (Bluetooth), הפעילה כיום בישראל במרכזי קניות, קניונים. המערכת מזהה מכשירי טלפון ניידים מבוססי בלוטוס, פונה אל המשתמש לקבלת אישור הפצת מסרים, ובכפוף לאישורו מעבירה מסרים פרסומיים רלוונטיים למיקום. ניתן לשפר את אפקטיביות הפרסום בערוץ זה בשתי רמות: זיהוי העדפות הקנייה של המנוי ומיקום מדויק יותר שלו ברזולוציה של מטר אחד בלבד. ניתן להפיץ מסרים ברמת דיוק גבוהה מאוד בזכות טכנולוגיית בלוטוס, הפרוסה לאורך ולרוחב מתחם הקניות. הטכנולוגיה יודעת לזהות מנוי ברמת דיוק גבוהה במיוחד ולהציע לו הצעות רלוונטיות למיקום מדויק מאוד.

פרסום מסרים מותאמים אישית לכל לקוח

מסרים בהתאמה אישית ניתן להפיץ בזכות תהליך הרשמה (חד-פעמי), המקשר בין זיהוי המנוי לפי מכשיר הטלפון שלו לבין זיהוי המנוי במועדון שבו הוא חבר (כרטיס מועדון), המכיל מידע על העדפותיו בקניות קודמות. בדרך זו ניתן להעביר אל הלקוח מסרים פרסומיים רלוונטיים יותר, מותאמים אישית, ובכך לשפר את יחס ההמרה.
דוגמה: לקוח מקבל הטבה לרכישת מותג, המתחרה במותג שהוא קונה בדרך כלל, בזמן שהוא נמצא בתוך החנות, סמוך למדף שבו נמצא המותג המתחרה למותג שהוא קונה בדרך כלל. בדרך זו יכולות חברות המותג להגדיל את נתח השוק של המותג שלהן על חשבון נתח שוק של מתחרים; להקטין את עלות ההטבות בכך שהוא ממקד אותן עבור לקוחות פוטנציאליים מאוד, שעדיין לא בחרו במותג שלהם.

כתב: דורון חיות

תגובה של אלון מוליאן, מנכ"ל משרד הפרסום Twisted

"פרסום מבוסס מיקום הוא ללא ספק הפרסום של המחר. הוספת המיקום לפילוח הופכת את הפרסום בערוץ הנייד ליעיל מאוד כאשר מודדים את ההחזר על השקעה ( ROI ).
פרסום מבוסס מיקום גם פותח אפשרויות חדשות לעסקים שהמיקום עבורם הוא גורם מהותי."

© כל הזכויות שמורות לדורון חיות בלבד 2010
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם כל חלק שהוא שבדף הזה