מצאנו את נקודת ה G של הלקוח

בתהליך תכנון ובנייה של שיווק ישיר, יש לקחת בחשבון מספר שלבים ותרחישים טבעיים, שאותם כל לקוח חייב לעבור. רצוי שמערכת היחסים בן המפרסם, משגר המסר, לבין הלקוח, לא תהיה "פגישה עיוורת" חד פעמית ללא תוצאות, אלא שתהיה ברת המשכיות. המודל המוצע מבוסס על האינטואיציה הבסיסית ביותר של טבע האדם, בצירוף ניסיון רב, שנצבר בבניית קונספטים בעיצוב שיווק ישיר

השלב המקדים – בזמן ובמינון הנכון

כשאנחנו בונים קונספט או מעצבים שיווק ישיר (דיוור או אחר), נכלול כמעט תמיד טיזר או פרומו. הטיזר יכול לבוא כשלב מקדים, נפרד לדיוור, ומטרתו לעורר סקרנות וציפייה לבאות. אפשרות אחרת היא למקם את הטיזר על גבי החזית החיצונית של המארז - packaging (מעטפה, אריזה, שקית וכו'). טיזר בחזית הערכה יגרום לקהל המטרה לפתוח את הערכה, לעיין בה ולא לשליך אותה במהירות לפח. עיצוב שלב זה, כשמו כן הוא: ה"המקדים" ועל כן עליו להיות מעניין ומפתיע ויחד עם זאת לא מאיים.

"המשחק המקדים" חייב להיות מעוצב בהתאמה למטרות הדיוור. ברוח המותג ( look&fill ), עם לוגו או בלעדיו - במידה ומעוניינים להגביר זיהוי וחשיפה או ניטרלי ובלתי מזוהה - אם מעוניינים ליצור ציפייה, הפתעה או בלבול.

אישי ומרגש

בשיווק ישיר, העברת המסרים ללקוח מתבצעת בסיטואציה אישית ופרטית. היא נינוחה יותר מאשר בסיטואציה של קליטת מסרים בנסיעה באוטוסטראדה או בדפדוף מהיר בעיתון הערב. אם רשימת התפוצה של הדיוור הרלוונטי הייתה אכן מדוייקת, אזי מקבל הדיוור יעבור על המכתב האישי (שנכתב במיוחד עבורו) ועל עלון המידע בעיון. לכן, כאשר מעצבים דיוור ישיר, צריך לתת דגש גם לאותיות הקטנות, שכן בניגוד לקמפיין המוני, יש להניח שהקהל יקרא יותר מילים.
הצורך להעביר מידע רב באמצעות המדיום שנקרא דיוור ישיר, מחייב את הקריאייטיב להיות יצירתיים יותר, על מנת "להחזיק" את הקורא לאורך כל חלקי הדיוור (העובדה שניתן לערב חושים רבים: ראייה, שמיעה, מישוש, ריח, וטעם, יכולה רק לעזור).

נקודת ה-"G"

בשלב זה, לאחר שהעברנו את המסרים האינפורמטיבים הרצויים, המטרה היא להביא את הלקוח לריגוש מקסימלי או למצוא את נקודת ה-"G" שלו. נקודה זו יכולה להיות בשימוש מלווה במסר אמוציונאלי, שכן ידוע שכולנו אוהבים לקבל מתנות. ולכן רצוי לצרף לערכה Give a way, ומוטב שיהיה רלוונטי, שימושי ומותאם למותג או לפחות שלוגו הפירמה יופיע על גביו. אם לא מצאנו מתנה רלוונטית, עדיף לא להכניסה לערכה.

השלב שאחרי ההפנמה

שלב זה עוסק בעיקר בחישוב סיכונים ותוצאות – או "מה קרה לנו פה". הלקוח מנסה להבין ולהפנים את המסרים ואת ההצעה. בשלב מאוחר יותר הוא יעסוק בהשוואת ביצועים והצעות אחרות שיקבל באותו הנושא.

מה קורה אחרי? מה עושים עם המידע והמסרים שהועברו בדיוור?

התגובה האולטימטיבית לדיוור תהיה הגעה לנקודת המכירה או הרמת טלפון לסגירת העסקה, אך לרוב מדובר באותה גוביינה ידועה, שצריכה להיכנס לתיבה ולהישלח בחזרה. הגוביינה כמובן פשוטה, מבוילת וניתן שתכלול אינסנטיב, רצוי שתהיה מעוצבת ומעבירה מסרים (לא לשכוח שהיא חלק נוסף מהמדיה ולא מסמך נלווה). חשוב לאפשר ללקוח לבחור את מדיום התשובה הנוח לו (דואר אלקטרוני, פקס, מענה קולי, SMS וכו').

לספר לכולם - מה שמהר ולכמה שיותר

ידוע שישראלים אוהבים לרוץ לספר לכולם. החברים והסביבה הקרובה מהווים את המעגל השני והחשוב לא פחות, ולכן אם האקט עבר את כל שלביו בהצלחה, נראה שהמסרים יגיעו לכמה שיותר נמענים מלבד מקבל הדיוור. אם נדע לייצר גל הפצה בעזרת חבר מביא חבר, מכתבי שרשרת, קריאייטיב מדהים, שחייבים להעביר ולהראות לאחרים ונעשה שימוש בשיטות נוספות, נרוויח חשיפה גדולה בהרבה מרשימת הדיוור.

טיפים

אדפטציה חשובה הפעילות הישירה נסמכת לעיתים קרובות על קמפיין המוני, שנבנה באמצעות משרד הפרסום של הלקוח, ולכן כשבונים דיוור ישיר, יש להסתמך על החוכמה הקיימת, לבנות משהו מקורי ומפתיע, ויחד עם זאת, להתבסס על אדפטציה של הפרסום ההמוני על מנת להשתמש בכוח שנצבר בפעילות ולהשאיר את האגו בצד.

האם צריכים להיות מעודכנים ואופנתיים
חשוב להיות מעודכנים, לדעת מה קורה בעולם, להכיר "טרנדים" בעיצוב, להשתמש בידע שנצבר ובמחקרים האחרונים, אך יחד עם זו צריכים להיות קשובים ונאמנים לצורכי הלקוח ולערכי המותג.

כמה מוצדק להשקיע בקריאייטיב?
קריאייטיב מוצלח אכן חשוב מאוד. העובדה שההוצאה על הקריאייטיב הינה המרכיב הזול בעלויות הכוללות של הדיוור (בהתחשב בעלויות, ההדפסה, הביול והשילוח), מחייבת אותנו לחשוב פעמיים לפני שמחליטים מי הגורם שיבנה את הפעילות. לעיתים קרובות תוספת של מילה אחת בכותרת או הברקה עיצובית, יכולה להביא לשינוי משמעותי באחוזי התגובה.

דיוור אלקטרוני / דיוור סלולארי - כן או לא?
שילוב של דיוור אלקטרוני יחד עם דיוור מסורתי: חשוב, ישיר, יוצר פעילות הוליסטית ומחזק את המסר. יש להיזהר שלא להשתמש בבסיסי נתונים שחוקים או שגויים – אנשים מחליפים כתובות דואר בתדירות גבוהה יחסית או נרשמים ברשת על אי מיילים.