יישום אסטרטגי לפילוח שוק

שיווק

תקציר

לעתים נדרשים מנהלי שיווק להחליט באילו פלחי שוק להתמקד. במאמר זה מוצגת שיטה מעשית להחלטה זו. כנקודת התחלה נעשה שימוש במבנה הבסיסי של מטריצת נתח גידול, שלפיו פותח יישום אסטרטגי לפילוח שוק (Strategic market segmentation SMS).
היישום כולל שימוש בקריטריונים ייחודיים, על מנת לקבוע תוכנית לפילוח שיטתי לאורך זמן.

הקדמה

פילוח שוק הוא אחד מרעיונות המפתח התיאורטיים בתחום השיווק וגם כלי שימושי בשיווק מודרני. באותה מידה הוא כלי לתכנון אסטרטגי. בעוד תכנון שוק אסטרטגי מתמקד בעיקר ביחסים בין קטגוריית מוצר וכיסוי שווקים, תשומת לב מועטה יחסית ניתנת לצירוף של תכנון שוק אסטרטגי ופלחי שוק. מטרת מאמר זה היא להציג שימוש מעשי ליישום אסטרטגיית פילוח שוק. היישום ממוקד בהחלטה באיזה פלח להתרכז לאורך זמן. כמו כן הוא מבוסס על סט קטן של שיקולים אסטרטגיים ועל המבנה הבסיסי של מטריצת נתח גידול.

המבנה הבסיסי

המבנה הבסיסי של היישום קשור למטריצת נתח גידול (GSM). מבנה זה פותח ב-1960 ע"י קבוצת היועצים של בוסטון ( BCG) ושימש כלי לניתוח פורטופוליו של מוצרים.
כפי שניתן לראות בתרשים 1, ה-GSM מאפיין כל מוצר לפי שיעור גידול השוק שלו ונתח השוק היחסי. היקף המכירות של כל מוצר משתקף ע"י שטח העיגול התואם.
ככלל, GSM מתאר את מבנה הפורטופוליו של החברה במונחים של יחס תזרים מזומנים בתוך פריטים שונים בפורטופוליו. המיקום של כל פריט במטריצה נקבע ע"י גידול הענף וקשר לנתח שוק יחסי (המוגדר כנתח שוק בהשוואה לנתח שוק של המתחרה הגדול ביותר של החברה).

תרשים 1: מטריצת נתח גידול (GSM)

היישום החדש

בדומה למסגרת ה-GSM, היישום מאפיין כל פלח שוק באמצעות שלושה משתנים:

• שיעור צמיחה משוקלל לפלח (WGR)
  
• נתח שוק תחרותי (CMS)
  
• היקף מכירות נוכחי למוצר/פלח
  

שיעור צמיחה משוקלל צפוי לפלח (WGR) משקף את שיעור הגידול החיצוני - EGR - וגם את שיעור הגידול הפנימי - IGR. זאת כאשר שיעור הגידול החיצוני משקף את השינויים הצפויים בגודל הפלח, ושיעור הגידול הפנימי משקף את השינויים הצפויים בהיקף השימוש במוצר. שני המדדים חשובים באותה מידה מזווית ראייה אסטרטגית.
נתח שוק תחרותי (CMS) מייצג נתח שוק צפוי למוצר מסוים בפלח מסוים של החברה.
חברה בעלת נתח שוק תנסה לשנות נתחים בפלחים שונים, על-פי היתרון התחרותי היחסי והחסרונות בכל פלח.
כאשר יש שאלות בנושא פילוח, פלח השוק הכללי של המוצר נותן פחות מידע. במקרים אלו, החלטות מתקבלות עפ"י מידע על פלחים מסוימים בנתח שוק.
בעוד המאמץ השיווקי (כמו עלויות) מיוצג ע"י WGR, החברה נדרשת לפי תרומת הפלחים התואמים לביצועים שיווקיים המיוצגים ע"י CMS.
המשתנה השלישי ביישום הוא היקף מכירות נוכחי לפי מוצר לפלח ומשקף את היקפו הכספי של הפלח. כאשר WGR ו-CMS מציינים פוטנציאל של פלחים מסוימים, היקף מכירות נוכחי מייצג את הבסיס בפועל של פוטנציאל עתידי. באמצעות שלושת המשתנים, ניתן לתאר את הפלחים השונים בשווקים מסוימים על קווים של מטריצת נתח גידול מקורית, דרכו מגיעים למפה שלמה של הפלח. תיאור היפותטי ניתן לראות בתרשים 2.

תרשים 2: תיאור כללי של יישום SMS

יצירת מפה כזאת מעניקה לאנליסט כלי תיאורי בלבד. על מנת להפוך כלי תיאורי לכלי אסטרטגי לצורך קבלת החלטות דרוש צעד נוסף. צעד זה אמור לאפשר סידור מדורג אסטרטגי של פלחי המטרה שבהם כדאי להתמקד. הכלי האסטרטגי מרכז את כל המידע שכלול במפה לתוך מדד כמותי כללי. המדד הוא תוצאה של שלושת הפרמטרים: WGR, CMS והיקף מכירות נוכחי של הפלח. ככל שהתוצאה גדולה יותר, פוטנציאל הפלח גדול יותר, וכתוצאה מכך יש לתת לפלח זה עדיפות גבוה יותר.

חקר מקרה

יבואן ישראלי החל לשווק מחשבים אישיים ללא ביצוע סקר שוק מקדים. לאחר שהשנה הראשונה הסתיימה במכירת כמות קטנה של יחידות, הוחלט להעסיק מנהל שיווק שיבצע סקר שוק. לצורך הסקר בוצע ניתוח פלחים דו-שלבי, במטרה לקבוע שלושה דברים: את פלחי השוק הפוטנציאליים, את שיעור הצמיחה השנתי בכל פלח ואת היקף התחרות מול כל פלח.
השלב הראשון של הסקר התמקד בניתוח פונקציונאלי, במטרה לזהות מאפיינים המהווים יתרונות חשובים. זוהו שלושה מאפיינים: מערכת הפעלה Unix, יכולת שימוש בו-זמנית של כמה משתמשים ויכולות תקשורת. לפי מאפיינים אלו נבחרו פלחי מטרה. שני פלחים נמחקו: תקשורת ובנקאות. ההשערה הייתה שיהיה קשה לחדור לשווקים אלו כתוצאה מחסמי כניסה מוסדיים וניהוליים. השלב הראשון הסתיים בקביעת תשעה פלחים פוטנציאליים. ההבדל בין השלבים הוא שהשלב הראשון עוסק בגישה פונקציונאלית אנליטית ואילו השלב השני כרוך בעבודת שטח מרובה על-מנת לקבוע שלושה פרמטרים לפלח: יכולת מחשוב נוכחית במונחי ערך ציוד, שיעור צמיחה שנתי צפוי (במונחי ערך ציוד) ותחרות פוטנציאלית יחסית. שלושת הפרמטרים זהים לפרמטרים במטריצת נתח גידול. שילובם משקף את הפוטנציאל העסקי הכללי של הפלח.
איסוף המידע הנדרש נבנה עפ"י מדגם מבוסס ראיונות עם מנהלי מחלקת מחשוב. המידע שנאסף:

• יכולת מחשוב נוכחית במונחי ערך ציוד
  
• שיעור צמיחה שנתי צפוי (במונחי ערך ציוד)
  
• תחרות פוטנציאלית יחסית
  

מהנתונים שנאספו ניתן היה לתאר בקווים כלליים את הנתונים הרלוונטיים לפלח. נמצא כי דגם חדש של מחשב, שצפוי לצאת לשוק, ישפר את יכולת התחרות של החברה.
פלח מס' 1 לדוגמה הוא ארגוני אקדמיה. שיעור צמיחה של פלח זה הוא כ-60% , ולכן דורג בציר שיעור הצמיחה כ"בינוני". יכולת התחרות של החברה מול פלח שוק זה היא נמוכה עד בינונית. תרשים 3 מתאר את מפת הפלחים הריאלית.

תרשים 3: מפת פלחים ריאלית

דיון

בשילוב שלושת הפרמטרים: יכולת מחשוב נוכחית, שיעור צמיחה שנתי צפוי ויכולת תחרות, ניתן לחשב את המדד הפוטנציאלי הכללי. לאחר החישובים ניתן לדרג את הפלחים לפי פוטנציאל שיווק כללי וניתן להעריך אותם באופן אנליטי כדי לבנות תוכנית מטרה שיטתית. לפי תוצאות אלה פלח מס' 6 הוא המבטיח ביותר להתחלת השיווק.
בשלב זה דרוש כוונון עדין של הפילוח באמצעות שלב נוסף. שלב זה לוקח בחשבון שלושה מדדים אסטרטגיים: מתי, מה, איך.
כאשר מתייחסים לכל מדד בנפרד ייתכן ותתקבל החלטה אחרת. שלב זה כולל את השיקולים הבאים: זמן (טווח קצר לעומת טווח ארוך), מטרה (רווחים לעומת פלח שוק), שיטה (יעילות לעומת אפקטיביות).
שיקולים אלה גם דורשים דיון.
טווח ארוך לעומת טווח קצר: מסגרת זמן הניתוח חשובה ביותר לנושא אסטרטגיה.
האם היבואן מעוניין במיצוב שוק מבוסס לטווח ארוך, או שהוא מעוניין לתת לשוק מענה בטווח קצר.
כעת נתמקד במרכיבים של מדד הפוטנציאל המרכזי. נתח צמיחה משוקלל WGR הוא המשתנה המרכזי של המדד. ניתן לשער כי שיעור צמיחה גבוה חיוני כתנאי מקדים לבסיס מוצלח לטווח ארוך. לעומת זאת, אסטרטגיה של מענה לטווח קצר יכולה להצליח גם בפלחים המאופיינים בשיעור צמיחה נמוך. לדוגמה: פלחים 4, 9, הינם מועמדים טובים לאסטרטגיית טווח קצר, כאשר פלחים 2, 5, 8, מתאימים יותר לאסטרטגיה טווח רחוק.
רווח לעומת פלח שוק: לעתים קרובות יש הבדלים בין מטרות של חברות. חלקן מחפשות רווח מהיר ואחרות מושפעות ע"י אסטרטגיה של בניית פלח שוק מבוסס.
הבדל זה מתאים בחלקו להבדל בין אסטרטגיה לטווח קצר לאסטרטגיית טווח ארוך שהוצגה קודם. העיקר מתייחס במקרה זה ליכולת החברה לשלוט בפלח שוק גדול, או על נתח שוק תחרותי CMS. במונחים של היישום: אם מעוניינים במכירה מהירה, גם במחיר של להיות מתחרה קטן יחסית ומועדף, אזי שווקי המטרה הם פלחים 4, 5. לעומת זאת, אם עובדים במסגרת אסטרטגיה של פלח שוק גדול, פלחי שוק מטרה הם 1, 7, 8, 10.
יעילות לעומת אפקטיביות: אימוץ אסטרטגיית יעילות מותנה ביכולת הטכנולוגית של החברה להתקדם לאורך גרף עקומת הניסיון והיקף מקורות המימון שלה. אסטרטגיית יעילות מבוססת כמובן על התרחבות מתמדת, המתאימה אך ורק לשווקים גדולים (ממשיים או פוטנציאליים). אסטרטגיית אפקטיביות מבוססת על מבנה הייצור והשיווק, המאפשרים לחברה להתמקד בפלחים מסוימים במקום בשווקים ענקיים. שוב, כאשר מתייחסים ליישום, יבואן שבוחר באסטרטגיית יעילות יעבוד על פלחי שוק גדולים כמו 4 עד 6, לעומת יבואן המיישם אסטרטגיית אפקטיביות ומתמקד בפלחי שוק 7, 10 (ואולי גם 2), שגודלם אמנם קטן יחסית, אך בעלי סיכוי לפלח שוק גדול.
במונחים של קבלת החלטות, הנקודה המעניינת ביותר היא שילוב של שלושת מדדי האסטרטגיה. לדוגמה: אם ההנהלה מעוניינת בהשגת פלח שוק גדול בהדרגתיות בשוק גדול, אין שום פלח המייצג שוק מטרה טוב, כיוון שאף פלח לא יתאים לשלושת מדדי האסטרטגיה. לעומת זאת, אם ההנהלה מעוניינת בהשגת פלח שוק גדול בזמן קצר, צריך להתמקד קודם בפלח 8. במקרה זה אין העדפה לאסטרטגיה מסוימת (יעילות לעומת אפקטיביות) מראש.
הערה: מעניין לציין כי שימוש ביישום SMS בחקר מקרה במאמר זה הביא להחלטה אסטרטגית של מכירה של המלאי במחירים תחרותיים ולהפסיק לייבא את המחשבים מהסוג הראשון, שהיבואן הביא לארץ. משמעות החלטה זו היא מכירה בטווח קצר באמצעות אסטרטגיה המתאימה יותר לפלחי שוק 1, 4.
מאמצי שיווק המכוונים לשני הפלחים הוכחו כמוצלחים, והחברה הצליחה למכור את המלאי תוך שלושה חודשים.

סיכום

גישת SMS ישימה מאוד מכמה סיבות. ראשית, היא מבוססת על קונספט ידוע מאוד, שהוכח כרלוונטי לניתוח אסטרטגי של פעילויות עסקיות. בנוסף, היישום פשוט וקל למעקב. כמו כן, הנתונים הנדרשים בדרך כלל נגישים. ולסיום, השיטה דומה מאוד לשיטה המיושמת כיום בהצלחה.
יש לציין כי למרות שהמודל המקורי מתייחס ישירות להקשר מסוים של פילוח שוק תעשייתי, ניתן ליישם אותו לכל ניתוח פלח שוק למוצר צריכה.
כמו כן לשיטת SMS יש תשובות פוטנציאליות לבעיות אסטרטגיות בינלאומיות, כמו לאיזה שוק לגשת ראשון ובאיזה קצב.

דוגמה נוספת לאפשרות יישום SMS :
הדוגמה מתייחסת לבית דפוס המפתח באופן הדרגתי קו מוצרי מידע פופולארי. כמה פלחים זוהו לצורך קביעת קונים פוטנציאליים: מרצים באקדמיה, סטודנטים באקדמיה, מורים בתיכון, תלמידים בתיכון, קוראים כבדים (רוכשים יותר מ שישה ספרים בשנה), קוראי מדע פופולארי ולקוחות נאמנים של בית הדפוס (לקוחות אשר רכשו לפחות שלושה ספרים של בית הדפוס לפי מאגר נתונים). בית הדפוס במקרה זה התמודד בהגבלה רצינית של התקציב ונדרש להגיע להחלטה לגבי איזה פלח לסמן כמטרה ראשונה. לפי ביצוע יישום SMS ולפי שלושת הקריטריונים (גודל מכירות נוכחיות, שיעור צמיחה משוקלל צפוי ויכולת תחרותיות), שוב נעשו הערכות כמותיות לכל פלח ונבנה מדד כללי. המדד הראה כי באופן כללי יש לגשת לפלח הנאמנים ראשון.

מאמר זה מבוסס על מאמר מקיף ומפורט שנכתב ע"י פרופ' יהושע ליברמן ופורסם בשם:
Targeting market segments: A Strategic planning approach
פורסם במקור: Journal of Targeting, measurement and analysis for marketing
עריכת התקציר בעברית בוצעה ע"י: דורון חיות