חוויית לקוח מסייעת לשיפור רווחיות

ניהול

חדשנות בניהול חווית לקוח

חברות עסקיות שיעניקו ללקוחות חוויה בקנייה, בשירות ובטיפול בבקשות, יצליחו להשיג רווחיות מעל הממוצע בענף

במאה העשרים ואחת, כשהעולם הוא שוק של צרכנים, כוח המיקוח נמצא בידיו של הצרכן. מסיבה זו חברות רבות שואפות לשמור על הלקוחות הקיימים שלהן עוד לפני שהן מתפנות לגיוס לקוחות חדשים. הן פועלות בדרכים רבות ויצירתיות כדי ליצור חוויה ללקוח, שיש בה הרבה מעבר לשביעות רצון. המשימה לשמור על לקוחות מרוצים, עד מרוצים מאוד, כוללת השקעה לא מבוטלת. נשאלת השאלה האם ההשקעה כדאית והאם היא תשיג רווחיות ראויה? מאמר זה ינסה לענות על שאלות אלה ואולי אף על נוספות.

המגמה, לפיה לצרכן (הלקוח) יש אפשרויות בחירה רבות מבין ערב רב של תחליפים וחלופות, מוכרת וידועה. עם זאת, חברות לא תמיד יודעות מי הם מתחריה בכל זמן נתון. יש תחרות ישירה מצד תחליפים, ויש תחרות עקיפה מצד חלופות. בעידן המידע (Information age) ומהפכת המידע, שעליה אחראית רשת האינטרנט, התחרות אך מתחזקת. רשת האינטרנט מאפשרת לצרכנים וללקוחות לקבל מידע להשוות בין הצעות בקלות יחסית - עובדה המשפיעה על הדרכים לביצוע רכישה ולקבלת שירות. הרשת אף יצרה צורות רכישה חדשות. כך לדוגמה, בעידן המכרזים Online, הלקוח קובע את המחיר שהוא מוכן לשלם ויוצר תחרות בין ההצעות השונות. מצב זה יוצר למעשה כלכלה חדשה. אם בעבר המחירים שדרשו חברות השפיעו על הביקוש, הרי שכיום מסתמן שינוי בחוק כלכלי זה. הצרכן הוא זה הקובע את המחיר שהוא מוכן לשלם. כלומר,הצרכן קובע את גבולות הביקוש, ואילו החברות מתחרות בתוך גבולות אלו. אם בעבר ניתן היה לרכוש מוצר או שירות רק בגבולות המדינה, מהיום ניתן לרכוש מוצרים מכל מקום בעולם. כלומר, התחרות הפכה גלובאלית יותר ומקומית פחות.

מגמות אלה ואחרות גיבשו בקרב חברות את התובנה לפיה מוטב להשקיע ולשמור על לקוחות קיימים לפני הקצאת משאבים לגיוס לקוחות חדשים. כידוע, לפי כלל אצבע, עלות גיוס לקוח חדש גבוהה פי 5 מעלות שימור לקוח קיים. עוד כלל ידוע בהקשר זה הוא כי לקוח מרוצה מאוד ואף נלהב משמיע את שביעות רצונו בפני עוד 7 איש בממוצע. לקוח מאוכזב במיוחד משמיע את חוסר שביעות רצונו בפני 11 איש נוספים. כל זאת ועוד הובילו חברות לחפש דרכים חדשות לשימור לקוחות, המבוססות על תוכניות כמו: לקוח נלהב, לקוח נאמן, לקוח מתמיד. חברות כבר אינן מסתפקות ביצירת לקוחות שהם שבעי רצון בלבד, אלא משקיעות משאבים בשאיפה ליצור חוויה מושלמת ללקוח.

בחרתי להשתמש בדוגמה בעולם הרכב, משל יצרנית LEXUS. החברה מדגישה את תפיסתה הייחודית בקשר שלה עם הלקוח.

התמונה באדיבות אתר לקסוס ישראל

חוויית הלקוח מתחילה בקנייה. כל לקוח שקונה Lexus מקבל מתנה בהפתעה. המתנה כוללת חפצים אישיים ועוד הפתעות בעלות ערך נתפס גבוה שעלותן לחברה נמוכה. חוויית הלקוח נמשכת גם במהלך תקופת השירות. במסגרת המאמצים ליצור שביעות רצון גבוהה בקרב הלקוחות, מפעילה החברה תוכנית ייחודית, הנקראת Lexus Care. לפי תוכנית זו, השירות ללקוח הוא אישי, מפנק ביותר (על פי הגדרת החברה) בתחום שירותי הדרך ושירותים נוספים המוענקים ללקוחות עסקיים. החברה (בארה"ב) מציעה שירות של 24X7, שהוא שירות איסוף והחזרה של הרכב לטיפולים ותיקונים והענקת רכב חלופי. כמו כן נוהגת החברה להעניק מתנות בהפתעה ולהגביר בכך את רמת הנאמנות של הלקוח. החברה הציבה יעד לעצמה, לשמור על שיעור החלפת רכב חדש בישן (Trade-in ) שהינו הגבוה ביותר מהקיים בענף הרכב. כיצד הם מצליחים? כפי שנכתב לעיל: גם בזכות שירות ייחודי של איסוף והחזרה לטיפולים ותיקונים וקבלת רכב חלופי. לכאורה, שירות נדיב אבל לא בחינם. המאפיין את לקוחות רכב Lexus הוא שמשך הזמן עד להחלפה הרכב הישן בחדש הוא כשנתיים בלבד. זאת בעוד הממוצע בענף הוא שלוש שנים. כיצד הם עושים זאת? באמצעות מידע רב הנצבר במשרדי החברה אודות הרגלי הקנייה והעדפותיו של הלקוח, מספקת Lexus ללקוח רכב חלופי מדגם חדש, התואם בדיוק את צרכיו ושאיפותיו. כך יוצא שהרכב החלופי משתנה מלקוח ללקוח. שיטה זו גורמת לכך שלקוחות רבים נשבים ביתרונותיו של דגם הרכב החלופי שקיבלו והם מבקשים לבצע החלפה, לרכב חדש, זהה לרכב החלופי שהם קיבלו. תוכנית זו יוצרת חוויית קניה נפלאה ונאמנות גבוהה.

לסיכום, בעולם של שוק תחרותי, כשהצרכן הוא הקובע את הביקוש, חברות שישכילו ליצור עבור לקוחותיהן חוויה בקנייה, בשירות ובטיפול בבקשות, כאמצעי לשימור עליהן, יגלו שההשקעה כדאית ועשויה להשיג רווחיות מעל הממוצע בענף.

מאת:דורון חיות

©כל הזכויות שמורות לדורון חיות בלבד 2008, 2009
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם כל חלק שהוא שבדף הזה