חדשנות טכנולוגית יחד עם פיתוח שווקים

ניהול

כנס חדשנות

חברת SanDisk מתמחה בפיתוח טכנולוגיה חדשה במקביל לפיתוח שווקים לאותה הטכנולוגיה. "חדשנות ב-360 מעלות" - כך הוצגה השיטה. הפיתוח המקביל של טכנולוגיה ושווקים נועד למנוע מצב שבו ההיצע גדול מהביקוש, ובעקבותיו - ירידת מחירים ושחיקת הרווחיות.
בהרצאה בכנס חדשנות 2008, הציגה ציפי עוזר-ערמון, סגנית נשיא לשיווק ומכירות ב- SanDisk, את תפיסת החדשנות בחברה. בראשית דבריה ציינה עוזר-ערמון שהחברה חגגה ב-2008 20 שנה להיווסדה. 20 שנות חדשנות שהתחילו כחדשנות טכנולוגית והתפתחו לתחומים רבים נוספים.

עוזר-ערמון: "בראשית הקמתה הייתה SanDisk חברה שפיתחה וייצרה טכנולוגיה. היא יצרה שוק גדול של מוצרים ואפליקציות תחת התפיסה שהינה חברה הנדרשת לחדשנות טכנולוגית וליצירת ביקוש לטכנולוגיה.

הטכנולוגיה של SanDisk היוותה פריצת דרך כאשר הציגה לשוק מוצרים מבוססי פלאש. החברה ידעה לייצר זיכרון פלאש בקיבולת גדולה. הדור הראשון היה ביט אחד לכל תא, המשיך לשני ביט בכל תא ואף לשלושה ביטים לתא.
המחיר בתחילת הדרך היה גבוה מאוד ולכן ניתן היה לעשות שימוש בטכנולוגיה במעט מאוד אפליקציות. רק כאשר לקחו את הטכנולוגיה והתאימו אותה למה שהשוק היה צריך באמת – אפשר היה לצאת לדרך.
SanDisk מקבלת היום חצי מיליארד דולר בשנה רק עבור זכויות השימוש בטכנולוגיה שפיתחה".

אז מה עשתה הפריצה הטכנולוגית הזו?
עוזר-ערמון: "הטכנולוגיה יצרה היצע גדול מהביקוש וגררה ירידת מחירים. האתגר היה לגרום לצרכנים לרכוש עוד ועוד מוצרים מאותה טכנולוגיה.
הפתרון של החברה למקרה זה היה פיתוח תפיסה חדשה "חדשנות ב-360 מעלות". לפי גישה זו, החברה מפתחת שווקים נוספים במקביל לטכנולוגיה. שווקים נוספים - משמע ביקוש נוסף. במילים אחרות, פיתוח ביקוש לטכנולוגיה במקביל לפיתוח הטכנולוגיה.

בתעשיית הפלאש, המחסום הראשון היה כמות המידע שניתן לאחסן במוצר. נוצר צורך בהגדלת כמות המידע המאוחסן בצ'יפ אחד וזה מה שכולם ניסו לעשות. ברגע שהטכנולוגיה התגברה על המחסום והצליחה ליצור די מקום בצ'יפ אחד, התחרות עוברת להיות על עניין אחר. המחסום השני הוא החובה ליזום סטנדרטיזציה בתחום. חברה שמצליחה לקבוע מהו הסטנדרט המקובל וגורמת לכולם להתיישר לפיו, צוברת יתרון גדול. המחסום השלישי הוא גודל המכשירים. השלב של היום (2008) הוא שלב השימושיות של הצרכן. מה הוא עושה עם כל זה. השלב האחרון הוא התחרות על המחיר".

איך כל זה קרה SanDisk?
עוזר-ערמון: "השלב הראשון היה כאמור מחסום כמות המידע הניתן לאחסון בצ'יפ אחד. בשנת 2000 הכרטיס הגדול ביותר היה בנפח של רבע ג'יגה. היום נפח כזה נחשב לכלום. היום הטכנולוגיה מאפשרת 32 ג'יגה על צ'יפ בודד באותה רמת מחירים. פריצת המחסום הזה חוללה שינוי בשווקים רבים מאוד - נגנים, מצלמות, טלפונים,Disk on key ועוד.

ב-2001, רק יחידי סגולה החזיקו ברשותם Disk on key למשל. היום SanDisk מייצרת ומוכרת מיליון יחידות ליום. זה שינה את כל התעשייה.

השלב השני - הסטנדרטיזציה. איך מייצרים כרטיס שיכול לעבוד עם כל טלפון או מצלמה? SanDisk לקחה על עצמה את קביעת הסטנדרט. היתרון בכך הוא שאתה תמיד לפני כולם בכל מה שקשור לסטנדרט שיצרת. SanDisk הייתה הראשונה ותפסה נתח שוק ענק.
איך זה השפיע? כרטיס במקום פילם - 5000 תמונות במקום פילם של 365 למשל... כל תעשיית התמונות השתנתה. זה מחק תעשייה שלמה. חברות כמו קודאק, שלא אימצו את הטכנולוגיה, נעלמו. תחום נוסף – Disk on key. אמנם זה לא מחק את תעשיית הדיסקים אבל זה תפס נתח שוק מאוד גדול. גם תחום הווידיאו השתנה. המצלמות החדשות הן מבוססות כרטיס. הרבה מאוד תעשיות השתנו לחלוטין וחלקן נמחקו לחלוטין.

השלב השלישי - השלב של הגודל. זהו שלב משמעותי מאוד. הכול הפך קטן יותר. עד 2012 שמונים אחוז מהטלפונים יהיו בעלי כרטיס זיכרון. מחצית מהאנשים יעשו שימוש בכרטיס זיכרון המאחסן הרבה מאוד דברים".

ומה יעשו האנשים עם אותו כרטיס זיכרון?
עוזר-ערמון: "דברים רבים ייכנסו דרך כרטיסי זיכרון לתוך הטלפון שלנו: מצלמות, וידאו, משחקים, מוזיקה ועוד. האילוץ הוא לא בטכנולוגיה, אלא ביכולת של הצרכן לקבל את הטכנולוגיה בקצב הפיתוח שלה. קצב פיתוח הטכנולוגיה מהיר הרבה יותר מיכולת הצרכנים לקבל אותה ולעשות בה שימוש.

השלב הרביעי - שלב השימושיות. למשל, MP3 הוא שוק מתפתח מאוד. חברת Apple שולטת בשוק זה. כיצד אם כן, ניתן ליצור בידול בהשוואה לחברת Apple ? אנחנו יצאנו עם מוצר פשוט מאוד, בלי האלמנטים המסובכים של האייפוד".

לסיכום אמרה עוזר-ערמון: "אנחנו רואים כיצד SanDisk התחילה כחברה שיצרה טכנולוגיה, וממנה פיתחה שוק גדול של מוצרים ואפליקציות. החברה לא נדרשת רק לחדשנות טכנולוגית, אלא גם לפיתוח של מוצרים וליצירת ביקוש גדול לטכנולוגיה שלה וזה מה הביא להו את ההצלחה הגדולה".

הכתבה מבוססת על הרצאתה של ציפי עוזר-ערמון, סגנית נשיא לשיווק ומכירות בחברת SanDisk, כנס חדשנות 2008 ( 21/09/08 )
כתב: טל אהרוני
ערך: דורון חיות