חדשנות הכרחית להצלחה עסקית

הדרך להצלחה עסקית מתחילה אמנם בזיהוי מגמות של שווקים צומחים ובחדירה אליהם, אך "החדשנות מתבטאת בהמצאה של אפשרות חדשה שניתן ליצור על בסיס נתונים קיימים ולהצליח איתה," אומר ד"ר דן הרמן ומוסיף: "חדשנות כזאת יוצרת הצלחה עסקית מסחררת, כיוון שהיא עונה בדרך חדשה ומפתיעה על צורך קיים ויוצרת יתרון תחרותי."

בפגישה קצרה ומרתקת עונה ד"ר דן הרמן לשאלות דורון חיות ומסביר, באמצעות ההצלחה המסחררת של הספר והסרט "הסוד", מדוע תופסת החדשנות מקום חשוב במיוחד כיום; כיצד יוצרים חדשנות שתוביל להצלחה עסקית מסחררת; והאם וכיצד ניתן ללמוד כיצד יוצרים אותה.

מה הוביל עסקים ליצור חדשנות?
בעידן השפע של היום, הלקוחות מרגישים צורך מתמיד במשהו חדש, בעל ערך משופר, למרות שכמעט כל הצרכים שלהם כבר מסופקים. זהו עידן של היפר-תחרות, שבו לקוחות מקבלים רמת איכות טובה בכל החלופות, שבו האיכות הופכת להיות מובנת מאליה, והלקוחות מתחילים לחפש את החדש והייחודי. לבני אדם יש שתי משפחות צרכים בסיסיות: האחת מתבטאת בצורך במוכר ובאמין, ביציבות ובביטחון, והשנייה בצורך בהפתעה, בגילוי, בהתחדשות ובריגוש. חברת השפע של ימינו מחזקת את הכמיהה למשפחת הצרכים השנייה.
החדשנות נולדה לאחר שעסקים גילו שכבר לא די בתפיסה השיווקית הקלאסית, המתמקדת בחיפוש אחר הזדמנויות העונות על צורך בלתי מסופק של לקוחות, כיוון שצרכים כאלה הולכים והופכים נדירים. השיווק היום (2008) עוסק בסיפוק מחדש של צרכים שכבר מסופקים על ידי מוצרים ושירותים חדשניים, אך אלה מציעים תועלת משופרת. את אלה צריך להמציא שוב ושוב, וזו החדשנות. יש חברות שעדיין חושבות על הזדמנויות עסקיות במושגים סטטיים של "משהו שנמצא שם וצריך לאתר אותו". בגרסה העכשווית, זהו איתור של טרנדים שאפשר לרכוב עליהם בדרך להצלחה. אבל כאשר הטרנד כבר קיים – כולם יכולים לאתר אותו ואין בזה יתרון תחרותי.
חדשנות אמיתית מחייבת חשיבה דינאמית ויצירתית על הזדמנויות: "מה אנחנו יכולים לעשות עם מה שכבר קורה, מה שכבר ישנו, כדי ליצור משהו חדש שעדיין איננו ואשר יכול להצליח?" מטבע הדברים, הזדמנות שאתם ממציאים היא הזדמנות שאינה חשופה גם לעיני המתחרים שלכם, אלא אם כן אתם חושבים דומה להם גם כשאתם יצירתיים.
חדשנות אמיתית היא פרי של המצאה, ולכן יש חדשנים גאונים בודדים.
כדי להבין מה נדרש כדי להשיג הצלחה גדולה ניקח דוגמה לא כל כך שגרתית: את ההצלחה העולמית, המהירה והדרמטית של הספר והסרט "הסוד".
למי שלא יודע במה מדובר: רונדה ביירן, מפיקת טלוויזיה אוסטרלית, יצרה סרט וספר בשם "הסוד" בהשתתפות יותר מ-20 גורואים של רוחניות והתפתחות אישית. הספר והסרט מבוססים על "חוק המשיכה" (Law of Attraction) של המחשבות (להבדיל מ"כוח המשיכה" של ניוטון), אשר אומר שתוכן המחשבות שלך "מזמן" אליך אירועים, אנשים וחפצים – לטוב ולרע. התמקדות בשלילי בחיים ובפחדים מזמנת אירועים שליליים. התמקדות בחיובי ואופטימיות מזמנים אירועים חיוביים. אם אתה רוצה משהו, נניח מכונית פרארי, אתה צריך לדמיין את עצמך נוהג במכונית כזו, לרצות אותה ולהאמין שתהיה לך. התוצאה: תהיה לך פרארי גם בלי שתפעל באופן ישיר להגיע למצב שאתה יכול לרכוש אותה. למרות השם "הסוד", העיקרון מוכר בספרות המיסטית, גם הפופולארית, ונכתבו עליו בעבר עשרות ספרים שלא הפכו להצלחה כמו "הסוד". עקרון הפעולה של "הסוד" דומה ל"כוחו של התת-מודע". ההבדל הוא בגישה. בעוד כוחו של התת-מודע סיפק פסיכולוגיה להמונים, פרויקט "הסוד" מספק מיסטיקה והגשמה עצמית להמונים. להצלחת "הסוד" יש שני חלקים. הראשון לבדו היה יכול להפוך אותו להצלחה מתונה בלבד, ואילו השני הפך אותו להיסטריה גלובלית. החלק הראשון הוא בזיהוי הנכון של השוק הצומח והרכיבה עליו - טרנד הרוחניות, המיסטיקה והרצון להגשמה עצמית. החלק השני של ההצלחה טמון ביכולת להמציא וליצור מוצר חדשני וייחודי, בהשוואה לספרים הקיימים בתחום הרוחניות והמיסטיקה. כל זאת על בסיס זיהוי של דרך החשיבה האופיינית לצרכן המערבי בן זמננו. לתרבות המערבית העכשווית תפיסה חומרית, ואיתה גם האמונה שהכול אפשרי ונגיש לכל אחד. הספר והסרט "הסוד" התבססו על תפיסה זו ויצרו "רוחניות חומרית", שהיא למעשה צירוף פרדוקסלי, המתקבל על דעתם של אנשים שמאמינים שהכול אפשרי. במרכזה המסר: "די כדי לרצות משהו ולהאמין שאתה יכול לקבל אותו - כדי שהוא יתממש במציאות". המסר הזה הוא הצעד שמעבר לרכיבה על הטרנד. כך הביאה רונדה ביירן, יוצרת "הסוד", חדשנות אמיתית שהפכה להצלחה מסחררת.

איך מתחילים כדי להגיע להצלחה המיוחלת?
כדי לאתר הזדמנות לחדשנות אמיתית מהסוג הזה, מתחילים לחפש "מוכנות מוקדמת" של צרכנים לאמץ משהו חדש. מכיוון שהוא עדיין לא קיים, הצרכנים עדיין לא חשים רצון בו, אבל ברגע שיופיע ההרגשה תהיה שזה בדיוק מה שצריך ונכון עכשיו. המצאה של משהו חדש לא מחייבת בהכרח להתחיל מאפס. להפך. יש לי שיטה לפיתוח הצלחות מטאוריות בשיווק, האומרת בין שאר, שרוב החדשנויות המצליחות מבוססות בכ-80% מן המקרים על נוסחה שכבר הוכיחה את עצמה ושהצרכנים מכירים אותה, רגילים אליה ומצפים לה. חשבו על משחק מחשב חדש. המוכנות של הלקוחות לקבל את החדש חשובה מאוד בדרך להצלחה. פרויקט "הסוד" הצליח קודם כל בגלל הפופולאריות הנוכחית של רוחניות ומיסטיקה, שעמדה גם מאחורי הצלחות כמו "צופן דה וינצ'י", "הארי פוטר" דיפאק צ'ופרה ורובין שארמה.

כיצד לדעתך הצליח פרויקט "הסוד" במידה שהצליח?
ההצלחה בממדים האלה באה מההמצאה של אפשרות חדשה: "הרוחניות החומרית" (בעבר רוחניות לא זוהתה עם חומריות ועם תועלת אישית).
האנשים מאחורי ההצלחה הזו לא חשבו במונחים של נתח שוק מתוך שוק הספרות הרוחנית-מיסטית. הם ניסו לפרוץ לקהל רחב יותר. זו לא הגדלה של שוק הרוחניות-מיסטיקה. רבים מרוכשי הספר והסרט "הסוד" לא ימשיכו לצרוך ספרות "רוחנית-מיסטית". במובן מסוים אפשר לומר שנוצרה כאן קטגוריה חדשה, שמחברת בין שוק "הרוחניות-מיסטיקה" לבין שוק "ההתפתחות האישית וההעשרה העצמית".
אגב, לפני מספר שנים קראנו לרעיונות כמו אלה שמופיעים ב"סוד" בשם "מאגיה" והם נקשרו לכישוף, לטקסים פולחניים ולעבודת שטן. רונדה ביירן ניקתה את רעיון המאגיה מכל האלמנטים המיושנים והמרתיעים האלה והתאימה אותו לתקופתנו.

האם יש חדשנות גם בשיווק פרויקט "הסוד"?
בהחלט. החדשנות השיווקית כאן היא מבריקה לדעתי. ביירן הצליחה לגייס את הגורואים הנערצים ביותר בתחום הרוחניות וההתפתחות האישית וראיינה את כולם בסרט ובספר. מכיוון שלכל אחד מהם יש אלפי מעריצים, הפורמט הזה הפך להצלחה ויראלית מדהימה בזמן קצר ביותר, גם לפני שהגיע לתוכנית של אופרה ווינפרי, שהצטרפה לעניין בהמשך והעצימה את ההצלחה.

כיצד מבחינים בין חדשנות בשיווק וחדשנות במוצר?
במקרה הזה החדשנות במוצר והחדשנות בדרך השיווק היא משולבת – כמו שאני מאמין שצריך לעשות. במוצר עצמו יש אלמנט ויראלי שעוזר בשיווק: הראיונות עם הגורואים. מעבר לכך, החדשנות במוצר היא פיתוח מוצר רוחני עבור העולם החומרי.

איך יוצרים הצלחות כאלה? האם אפשר לתכנן אותן?
אני מאמין שכן וזה מה שאני עושה בעבודתי. המשווקים של היום חושבים כל הזמן מה אנחנו יכולים להציע לשוק, שיכול להצליח ושהמתחרים שלנו עדיין לא מציעים. זוהי שאלת היסוד בחדשנות בשיווק. קריטריון ההצלחה טמון ביכולת העסק או הארגון לזהות מה אפשרי ועדיין לא קיים.

איך מזהים מצב מוכנות המהווה הזדמנות בשלה?
לא קל לזהות. המפתח הוא להסתכל על מיפוי של מה שקורה בשוק, כללי המשחק וההתנהגות של המתחרים השונים, מבנה השוק, הצרכנים, חייהם, התנהגותם, הטרנדים וכיו"ב – ולראות בכל אלה חומר גלם – משהו שאפשר ליצור ממנו משהו חדש. זאת החדשנות במיטבה. יש שיטות לעשות את זה ואני עצמי יצרתי שיטות כאלה וכתבתי עליהן ספרים. אבל צריך לומר בכנות שהשיטות טובות למי שיש לו את הכישרון. את הכישרון אפשר לפתח אבל עד גבול מסוים, כמו כל כישרון. גם לתחום הזה יש את יוצרי החדשנות הגאונים. חברה תטעה אם תחשוב שכל החוכמה נמצאת אצלה. יועצים טובים וחדשנות פתוחה הם מפתח חשוב להצלחה.

מה הכלים שאתה כיועץ עושה בהם שימוש להשגת חדשנות?
יש כמה כלים שפיתחתי. הם מיועדים להשיג מספר דברים. התהליך לפיתוח אסטרטגיות תחרותיות חדשות נקרא אצלי "מה עכשיו?" (?What next) להשגת חדשנות אסטרטגית וטקטית. כלי נוסף, מסייע בסריקה ומיפוי של הזדמנויות, (Opportunity scan) ויש עוד כלי שהוא שיטת מחקר איכותי חדשה: Force search. השיטה הזו משרתת תהליך שנקרא Psy-nnovision - חיבור של פסיכולוגיה וחדשנות. זוהי חדשנות המבוססת על זיהוי מצב מוכנות אצל הצרכן, שהוא בעצם לא מודע לו.
כל הכלים הללו מסייעים למנהלים ליצור את הדבר המלהיב הבא.

מאת: דורון חיות
מבוסס על ראיון עם ד"ר דן הרמן, מנכ"ל יתרונות תחרותיים