חדשנות בשיווק – וידאו באינטרנט בהתאמה אישית

שיווק

בעידן השיווק המקוון (Online marketing), מנהלים בעסקים ומנהלי שיווק מחפשים ערוצי שיווק ופרסום חדשים, אפקטיביים ורלוונטיים יותר לקהל לקוחותיהם. ערוץ הפרסום באתרי וידאו באינטרנט, הנחשב חדש יחסית, צפוי להיות ענף הפרסום הצומח ביותר באינטרנט. עפ"י מחקר של Silicon Alley Insider, הפרסום בווידיאו באינטרנט בארה"ב בלבד צפוי לצמוח מ-775 מיליון דולר בשנת 2007 ל-4.3 מיליארד דולר בשנת 2011, קצב צמיחה שנתי של 38%. צמיחה זו מונעת על ידי שלושה גורמים עיקריים:

1. שינוי בהרגלי הגלישה והצפייה של המשתמשים. חברות המכוונות אל צרכנים צעירים עד גיל 35, כבר מודעות לעובדה שאפקטיביות הטלוויזיה כמדיום פרסומי לקהל שלהן הולכת ויורדת עם הזמן, ושהאמצעי האפקטיבי לחשיפת מוצריהן בפני קהל צעיר זה הוא הפרסום באתרי וידאו באינטרנט, שכן שם קהל צרכנים צעיר זה מבלה את רוב זמנו.
   
2. התפתחות תשתית הפרסום בווידאו באינטרנט: בשנה האחרונה אנו עדים להתפתחות כלים רבים להפצה, מדידה, ובקרה על פרסום בווידאו, וכן לכניסה של פורמטים חדשים של פרסומות.
   בעוד ה-Pre-roll הוא הפורמט העיקרי שהוכח כאפקטיבי עד היום, חברות רבות מתנסות בפורמטים חדשים, כגון פרסום סמוי. מוקדם מדי לקבוע את הפורמט מנצח, אך אין ספק שהתפשטות פורמטים חדשים תאפשר לחברות נוספות לפרסם בצורה אפקטיבית בווידאו באינטרנט.
   
3. פרסונליזציה (התאמה אישית): אחד הגורמים אשר יבטיחו הצלחה לאורך זמן של הפרסום בווידאו באינטרנט הוא היכולת להציג לכל גולש וידאו בהתאמה אישית. יכולת זו מושגת באמצעות טכנולוגיה חדשה של צבירת מידע על דפוסי הגלישה של כל צרכן. אתרים שיאמצו טכנולוגיה זו עשויים להגביר את הצפייה בווידאו באינטרנט, שכן הם יכולים להציע לכל גולש, בהתאמה אישית, סרטים נוספים שבהם הוא עשוי להתעניין. בנוסף, למידת דפוסי הגלישה והעדפות הגולשים עשויות לסייע למפרסם למקד את הפרסום טוב יותר לקהל לקוחותיו, ובעתיד אף להציע פרסומות וידאו שונות ללקוחות השונים. ככל שטכנולוגיות כאלה יבשילו ויגבר השימוש בהן, כך הן יוסיפו יותר ערך לגולש ולמפרסם וידחפו קדימה את שוק הפרסום בווידאו באינטרנט.
   

השיווק והפרסום באינטרנט מציעים שני אפיקים אפקטיביים עיקריים: שיווק ופרסום ממוקדי ביצועים
(Performance marketing) ופרסום תדמיתי (Display marketing).

הפרסום באינטרנט יכול להתבצע בטקסט, באנר ו/או בווידיאו, בהתאם ליעד או למטרה שמנהלי השיווק מבקשים להשיג. אם המטרה היא הנעה לפעולה ותוצאות, הבחירה על פי רוב היא קמפיין טקסט, בזכות ההצלחה היחסית של מודעות הטקסט להביא את המשתמש ללחוץ על קישורים לאתר המפרסם שבו הם יכולים לבצע רכישה. לעומת זאת, מפרסמים שמטרתם לחזק את המותג והתדמית עשויים לגלות שהפרסום בווידאו מתאים יותר מהפרסום בעזרת באנרים שבו השתמשו עד כה, בשל תשומת הלב והמעורבות הרגשית הרבה יותר שיש לגולשים בעת צפייה בווידאו.

לצורך פרסום בווידאו ניתן להשתמש באתרי וידאו גולשים או באתרי וידאו מקצועיים, המופקים על ידי אולפני הפקה המתמחים בכך. לכל אחת משתי אפשרויות אלה יתרונות וחסרונות, ומומלץ למנהלים בעסקים ועל מנהלי שיווק ללמוד את התחום על מנת לחלק את תקציב הפרסום באופן מושכל.

יתרונות וחסרונות של אתרי הווידאו השונים:

1. וידאו גולשים. האתר המוביל בתחום הוא YouTube.com, ולאחריו ישנם אתרים רבים, קטנים בהרבה, כמו MetaCafe.com הישראלי. YouTube.com ידוע כאתר וידאו גולשים בעל יתרון עסקי חזק במיוחד, הפועל בשוק אטרקטיבי גדול מאוד. קשה להאמין שאתרים גדולים נוספים ייכנסו לענף. היתרון הבולט של אתרים אלה הוא בגודלם. דהיינו, כמות גדולה של קטעי וידאו גולשים, המתעצמת מדי שנה, וכמות צפיות רבה בזכות העברה ויראלית בין המשתמשים. חסרונותיהם של אתרים אלה נעוצים בעיקר בחוסר היכולת להשפיע על איכות התוכן ובשמירה על זכויות יוצרים בתוכן. חסרונות אלו הם שירתיעו, ככל הנראה, חברות מותג לפרסם במרבית סרטי הווידאו ומכאן נוצרת המוטיבציה של אתרי וידאו גולשים לספק תוכן חוקי וברמת איכות גבוהה. קטעי וידאו גולשים ברמת איכות גבוהה, המצליחים גם ליצור אליהם תנועה גדולה של גולשים, מהווים נכס למפרסמים. אחת הדרכים האפשריות לשיפור הצלחת אתרי וידאו גולשים היא זיהוי יוצרי תוכן סדרתיים, היוצרים קטעי וידאו מקוריים ברמת איכות גבוהה, המצליחים להשיג לאורך זמן כמות צפיות גדולה במיוחד. לאחר זיהוים ואיתורם ניתן לחתום איתם הסכם מסחרי, בו הם מתחייבים להפיץ קטעי וידאו מקוריים בלבד, ובתמורה הם מקבלים חלק מהכנסות הפרסום תמורת הסרטים שלהם. כך יכולים אתרי וידאו גולשים להבטיח למפרסמים תוכן וידאו מקורי וברמת איכות גבוהה. מגמה זו עשויה להפוך את יוצרי קטעי הווידאו המצליחים למפיקים עצמאיים והם יעברו בהדרגה גם לערוץ השני – וידאו מקצועי.

2. וידאו מקצועי. בעלי התוכן מבינים בשנים האחרונות שהם עומדים בפני הזדמנות להרחיב את התפוצה ואת ההכנסות מתכני הווידאו שלהם בעזרת הפצתם באינטרנט. דוגמה לאתר כזה היא hulu.com, אתר שנוסד בשיתוף בין NBC ו – News Corp. באתר זה ניתן לצפות בווידאו מקצועי, ברמת איכות גבוהה, שהופק על ידי החברות השותפות בו. מודל אחר הוא אתרי וידאו מקצועי עצמאיים, המאגדים תוכן ממקורות שונים
(Aggregation), בתמורה לשותפות בהכנסות (Revenue share) מפרסום על התכנים שהם מפיצים. יתרונם של אתרים אלה הוא ביכולתם להגיע לכמות גדולה יחסית של תכנים (גם אם קטנה משל אתרי תוכן הגולשים), אך יחד עם זה לשמור על איכות התוכן וזכויות היוצרים. לאתרי ווידאו המפיקים את התכנים בעצמם, ברך כלל יש עלויות גבוהות של הפקה, הפוגעות ברווחיות.
במקביל כבר ניתן לראות ניצנים למודל הכנסות שאינן נובעות כלל מפרסומות, אלא ממכירה של מנויים. הדוגמה לכך היא Watchindia.tv, המוכר מנוי לערוצי טלוויזיה הודית, להודים השוהים בארצות הברית.

עם ריבוי ערוצי ההפצה של וידאו באינטרנט והתחרות ביניהם, ניתן לצפות שהאתרים שיצליחו יהיו אלה בעלי התוכן ברמת האיכות הגבוהה. בנוסף לכך, הן אתרי וידאו הגולשים והן אתרי הווידאו המקצועי מבינים שכדי לשמר את תנועת הגולשים באתר לאורך זמן הם צריכים לספק חוויית צפייה ייחודית בעזרת כלים משלימים. אחד מכלים הוא סרטון וידאו מותאם אישית לפרופיל הגולש. חברת Taboola למשל מספקת מנוע המלצות לתוכן וידאו שאתרי תוכן יכולים להשתמש בו. אתרים שיבלטו בתחום זה יצליחו בזכות הידע שהן צברו לאורך זמן על הגולש והוא זה שייצור חסמי כניסה גדולים מאוד בפני אתרים חדשים שייכנסו לשוק מאוחר יותר. כלים אחרים להעשרת חוויית הצפייה של הגולש עשויים להיות תרגום ודיבוב. לאור המסה הגדולה של תוכן הווידאו והעלות הגבוהה של תרגום ודיבוב, סביר שנראה שימוש גובר והולך בכלים אוטומטיים המתרגמים ומדבבים, גם אם באופן לא מושלם, בעזרת טכנולוגיות של Speech to text ו - Text to speech. כלים אלה עשויים לאפשר לדוברי שפות במדינות שונות בעולם להבין קטעי וידאו שהופקו במקור בשפות שונות, ובכך להרחיב משמעותית את היקף הצפייה בווידאו באינטרנט.

כתב: דורון חיות

תודה מיוחדת לאופיר רשף מקרן ההון-סיכון Bessemer Venture Partners על הזמן שהקדיש לי ותרם מידע רב ערך שסייע לי מאוד בכתיבת המאמר.

©כל הזכויות שמורות לדורון חיות בלבד 2008, 2009
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם כל חלק שהוא שבדף הזה