חדשנות בשוק ההון
מתוך BPI Nituv
ניהולבעקבות ועדת בכר, עבר שוק ההון בישראל מהפך דרמטי בשנים האחרונות. הוועדה גיבשה את הרפורמה בשוק ההון במטרה לבסס בו מבנה תחרותי ומשוכלל. יישום מסקנות הוועדה, במקביל לגאות החזקה בשווקים הפיננסיים בארץ ובעולם בשנים האחרונות, יצרו שוק תחרותי ומשוכלל. בשוק זה מספר רב של שחקנים, המציעים מגוון עצום של מוצרים פיננסיים. התחרות הגוברת בין בתי ההשקעות על רקע משבר הסאב פריים בארה"ב והשלכותיו הגלובליות, חושפים יותר ויותר את חולשת המותגים בשוק ההון ומעלים ביתר שאת את הצורך בבידול ובמיתוג. מהו מיתוג אפשרי לפירמה הפעילה בשוק ההון? מהו המותג הרצוי לפירמה כזו? מהי הסביבה העסקית שבה פועלת פירמה בשוק ההון? מהם קהלי היעד העיקריים? זאת ועוד במאמר שלפנינו.
הרפורמה והתחרות בשוק ההוןבמסגרת הרפורמה בשוק ההון, הופרדו קופות הגמל וקרנות הנאמנות מהבנקים ונמכרו לחברות ביטוח ולחברות השקעה. ייצור ופיתוח המוצרים עברו לידי בתי ההשקעות ואילו הייעוץ והפצת המוצרים נותרו בידי הבנקים. יישום הרפורמה, במקביל לצמיחה ולגאות הפיננסית של השנים האחרונות, הביא להקמת בתי השקעות רבים חדשים ולכניסתם של בתי השקעות ותיקים לתחומי פעילות נוספים חדשים. עובדה זו הביאה לכך שכיום אנו עדים לשוק הון תחרותי משוכלל, שבו ציבור המשקיעים חופשי לבחור היכן לנהל את השקעותיו מתוך קשת גדולה ומגוונת של בתי השקעות, המציעים מגוון רחב של מוצרים פיננסיים. התחרות הגדולה בין בתי ההשקעות ניטשת היום בשתי חזיתות עיקריות: ליבו וכיסו של הלקוח (הצרכן) החופשי ותשומת ליבו והעדפתו של היועץ בבנק. חזית יועצי ההשקעות בבנקים בחזית זו מעסיקים בתי ההשקעות משווקי השקעות רבים; הם מפעילים מוקדים טלפוניים; מבצעים דיוור ישיר, מקיימים מפגשים וכנסים מפוארים ועוד כהנה וכהנה וכל זאת על מנת לזכות בהעדפתו של יועץ ההשקעות את מוצריהם.
חזית הלקוחותבחזית זו משקיעים בתי ההשקעות הון רב בפרסום - בשלטי חוצות, ברדיו ובטלוויזיה ובעיתונות הכלכלית, הכתובה והאלקטרונית. ההערכה הרווחת היא כי הוצאות בתי ההשקעות בשנת 2007 על פרסום ושיווק הסתכמו בסכום עתק של כמאה ועשרה מיליון דולר. הצורך בבידול ואלטרנטיבות המיתוג בשוק ההוןאין חולק על כך כי פרסום ושיווק כשלעצמם, ברמת איכות גבוהה ואגרסיבית ככל שיהיו, אין בהם כדי להטות את הכף ולהביא להעדפתו של בית השקעות זה או אחר. באופוריה ששררה בשוק ההון עד להתפרצות משבר הסאב פריים בארה"ב, התחרות בין בתי ההשקעות השונים באה לידי ביטוי, בעיקר בהצגת תשואות גבוהות ככל האפשר, ללא בידול ומיתוג אמיתיים. נדמה היה כי כל העצים ביער דומים עד מאוד, ואכן התברר במחקרים שונים כי, למרות ההשקעה המסיבית בפרסום, מרבית המשקיעים מגיעים אל היועץ בסניף הבנק ללא דעה ברורה לגבי בית השקעות או קרן נאמנות מועדפים. תנאים אלה שבהם פועלים בתי ההשקעות בישראל, התנודתיות החזקה בשווקים והתגברות תנאי חוסר הוודאות בתקופה האחרונה, מבליטים ביתר שאת את הצורך במיתוג וביצירת תחושה שיש על מי לסמוך במים הסוערים. כוחו של מותג נמדד בעיקר בזמנים של תחרות, ובתנאי שוק משתנים - עובדה המחייבת את בנייתו של מותג חזק ומוכר. מותג, באשר הוא מותג,חייב להבליט ערך מסוים באופן גבוה יותר וליצור העדפה. בענף שוק ההון, הציפייה מהמותג היא לגרום ללקוח להגיע אל יועץ ההשקעות כשהוא כבר מכיר ויודע מה ברצונו לרכוש. המותג בשוק ההון חייב להיות אמין, חזק ובעל מסר שיאפשר לשני הגורמים הקריטיים - היועץ מצד אחד והמשקיע מצד שני, להסכים ולהעדיף אותו על פני האחרים. מהן האפשרויות ליצירת בידול ומיתוג בשוק ההון? מיתוג בשוק ההון יכול להתבצע בדרכים שונות, כגון מקצועיות, אמינות, הבטחת שקט נפשי, תשואות גבוהות, גודל ומגוון מוצרים, חדשנות, עלויות נמוכות ללקוח ועוד. אמינות והבטחת שקט נפשי, מקצועיות ויתרון לגודל הם כנראה כורח המציאות. בלעדיהם, סיכויי הפירמה בשוק ההון להתקיים לאורך זמן נמוכים. עניין העלויות והתשואות הינם אמביוולנטיים מדי ועלולים לפעול כחרב פיפיות. חדשנות בשוק ההון תבוא לידי ביטוי בתהליכים שונים, פנימיים וחיצוניים, שתכליתם להגדיל את הכנסות הפירמה, לשפר את רווחיותה ולהעלות את הערך והתועלת ללקוח. חדשנות לבית השקעותחדשנות בשוק ההון משדרת מסר של עדכניות, יצירתיות ותחושה של "יד על הדופק", החשובים מאוד בענף תנודתי זה. לחדשנות יש יכולת גבוהה מאוד להוות את הקטר המוביל והמבחין בין פירמה אחת לרעותה והיא עשויה בהחלט להוות את הסמן והדגל למיצוב ומיתוג בית השקעות בשוק ההון. תהליך חדשנות בבית השקעות הינו תהליך פנימי וחיצוני, אשר חייב להתבטא במגוון דרכים:
דוגמא לשימוש בחדשנות בחברת אקסלנס נשואהאקסלנס נשואה השיגה מובילות והפכה לגורם משמעותי בשוק ההון, בעיקר בזכות החדשנות והיצירתיות. בית ההשקעות היה מהראשונים שהבין את העולם החדש שיצרה ועדת בכר. בית ההשקעות זיהה הזדמנויות ופיתח מגוון מוצרים שנועד לענות על צרכיו של כל לקוח פוטנציאלי, בבחינת One stop shop. אקסלנס פועל כמעט בכל תחומי הפעילויות בשוק ההון, החל מניהול תיקי השקעות וכלה בניהול קרן גידור וקרן ריט. בית ההשקעות מקפיד לחדש ולהוציא לשוק כל העת מכשירים פיננסיים חדשים, אג"ח מובנות ומוצרים ותעודות סל הנושאים הצמדות שונות. חלק חשוב מהצלחתו של בית ההשקעות בא בזכות יישום החדשנות כתהליך וכדרך חיים בחברה, או כפי שניסחה זאת מנהלת בבית ההשקעות: "החדשנות באקסלנס מתבטאת בלהביא / לפתח מוצר / נישה שאינה קיימת בשוק ויכולה לתרום לתשואות ולגיוון התיק. הביטוי לחדשניות הוא בראשוניות, בגיוון ובהתמדה. הרעיון הוא לא לעצור לעולם. מצד אחד, לזרום עם השוק בשימור המוצרים הקיימים ובטיפוחם, ומצד שני, לא להפסיק לחשוב "מהו הדבר הבא?" על כך יש להוסיף את העובדה שבית ההשקעות אינו מהסס מלהביע את עמדתו בנושאים שונים והוא משמיע במקביל הצעות לשימוש במכשירים פיננסיים ובמוצרים שונים. באופן זה הוא מביע את אותה אמירה המחויבת ליצירת חדשנות ומיתוג, תוך שבית ההשקעות עושה שימוש בכל מרכיבי החדשנות שהוצגו לעיל. סיכוםאין עוררין על כך שככל שבית השקעות יצליח לבנות מותג חזק יותר, בעל הצהרה ובידול ברורים יותר, כן יהיו סיכויי הצלחתו גבוהים יותר. ככל שהשוק יתפתח והצרכנים ילמדו להבחין בין היצרנים והמוצרים, כך בידול ומיתוג ברורים יאפשרו לבית השקעות להגדיל את הכנסותיו ולהגביר את הערך והתועלת ללקוחותיו. חדשנות במיתוג, כתהליך וכדרך חיים בבית השקעות יתבטאו בכל אותם מרכיבי חדשנות שפורטו לעיל - פיתוח ושימוש בשיטות מסחר מתקדמות, שימוש בתוכנות מסחר וניהול לקוחות, חדשנות מתמדת, גיוון ויצירתיות במוצרים, איתור וניצול הזדמנויות, אמירה ונקיטת עמדה ברורה. חדשנות במיתוג טומנת בתוכה את הערך המוסף והבידול שאליו שואפת כל פירמה עסקית בכלל, ובפרט, פירמה הפועלת בתנאי התחרות הקשים של שוק ההון הישראלי. בתחרות הגדולה בין בתי ההשקעות, ובמיוחד על רקע אי הוודאות הנוכחי בשווקים מצד אחד, ועל רקע פוטנציאל הכניסה לתחומים נוספים בעתיד, כגון קופות הפנסיה, מצד שני, ישרוד וינצח בית ההשקעות שיגלה חדשנות ויצירתיות בצדן של אמינות ומקצועיות. מאת:רונן ישעיהו |
|
