חדשנות בפרסום - נוירו שיווק

פרסום

תארו לכם שיכולתם לקרוא את מחשבות הצרכנים ולדעת מה בדיוק חולף בראשם שעה שהם צופים בפרסומות. תארו לכם שיכולתם למדוד מה מרגישים הצופים, ובאמצעות המידע הזה להפוך את הפרסומות לאפקטיביות יותר? כמה הייתם משלמים עבור המידע הזה? אין מדובר במדע בדיוני אלא בניסוי, הנמצא בשלביו הראשונים והאמור לספק לכל חברה מסחרית את המידע החשוב ביותר עבורה - מה חושבים הצרכנים: לדעת מה עובר במוחו של הצרכן הוא חלומו של כל בעל עסק. במשך שנים ניסו מדענים לפתח שיטות רבות לקבלת תגובות אפקטיביות מצרכנים לגבי מוצרים שונים.
פרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל אביב, הנחשב לאחד מבכירי המומחים בעולם בתחום השיווק והפרסום, מוביל בימים אלה ניסוי מעניין בתחום הניורו-שיווק.

פרופ' הורניק: "עד היום פיתחו המדענים, אנשי השיווק ואנשי הסטטיסטיקה שיטות רבות ומגוונות על מנת למדוד ולנתח מה חושבים הצרכנים. מרבית המדידות מבוססות על סקרים ונחשבות "פולשניות", או מדידות פשוטות באמצעות עיפרון ונייר. שואלים את הנבדק שאלה והוא משיב תשובה. האם הוא מרוצה מהמוצר או לא? מה הוא חושב שצריך לשפר? מה מפריע לו במוצר? וכמובן – האם יקנה את המוצר או לא? כל השאלות הללו הן שאלות טובות, אך לא תמיד תשובות הנשאלים הינן מדויקות. לפעמים הנשאל ממהר ואין לו סבלנות לענות, לפעמים הוא סתם יורה תשובה מהשרוול, ויש גם מקרים שבהם לא אומרים את כל האמת. השיטות שפותחו עד היום הן טובות, אך לא תמיד מדויקות".

לפני מספר שנים, באמצעות פריצות דרך טכנולוגיות, השתכללו השיטות, והחלו להשתמש בשיטה של מיקוד העין, בה מודדים את התרחבות האישון כתגובה למוצרים שונים. בשיטה זו, מצלמה מיוחדת מצלמת סימולטאנית את העין ואת הנקודה שהעין מתמקדת בה במרחב, והמחשב מעבד את הנתונים החשובים - כמה זמן העין מתמקדת על כל עצם, כיצד זזה העין במרחב, מהי התגובה של האישונים וכו'. באמצעות עיבוד הנתונים ניסו החוקרים לענות על שאלות שונות כגון: מהם החלקים בפרסומת או במוצר שהם הטובים ביותר, מה הכי מושך את העיניים, על מה העין מסתכלת קודם, מהו זמן השהייה של העין על כל חלק בפרסומת או במוצר ועוד.

"גם שיטה זו הביאה לתוצאות טובות, אך לא תמיד מספקות," מספר פרופ' הורניק ומוסיף: "אם עושים את הניסויים הללו עם מספיק אנשים זה יכול לעזור. הכל מדעי כמובן, אך כיום אנשי השיווק והפרסום מחפשים - לא רק נתונים קוגניטיביים - אלא בעיקר תגובות רגשיות ואמוציונאליות".
השלב הבא הינו ניסוי מרתק שמבצע בימים אלה פרופ' הורניק. הניסוי עושה שימוש במכשיר MRI, מכשיר מגנטי, שמודד את כל תאי המוח במהלך פעילויות שונות. העובדה שהמכשיר מבצע מיפוי של המוח מסייעת מאוד ללמוד על יעילותן של תרופות למשל, נושאים פסיכולוגים ועוד. רופאים, פסיכולוגים ופסיכיאטרים משתמשים במכשיר זה כבר שנים רבות על מנת לחקור את המוח.

"אנחנו לקחנו את השימוש הרפואי במכשיר הזה ופשוט עשינו לו הסבה לתחום שלנו - תחום השיווק", מספר פרופ' הורניק. פותחה תוכנה שנותנת עיבוד ויזואלי וסטטיסטי לתגובות של המוח לגירויים שונים מפרסומות. לפני כשנה התחלנו בבדיקות על אנשים, אך קודם לכן כמובן עשינו סקירה ספרותית רחבה של הנושא".

אז איך זה עובד?

פרופ' הורניק: "אדם שוכב ב-MRI ואנחנו אומרים לו שהוא עתיד לצפות בסרטון קצר מערוץ מסוים. אנחנו לא מראים לו רק את הפרסומת עצמה, אלא משלבים אותה תוך כדי תכנית טלוויזיה. אנחנו לא רוצים שהנבדק יחשוב שהוא הגיע רק כדי לראות פרסומות. תוך כדי התכנית אנחנו מראים פרסומות ותוכן שיווקי, ובאמצעות תוכנה, בודקים את התגובות של הנבדק אליהן - מה הוא אוהב ומה הוא לא אוהב, מה עניין אותו יותר ומה פחות, מה מושך אותו יותר ועל מה הוא בכלל לא מסתכל וכו'. אנחנו בודקים בעזרת המכשיר ובעזרת התוכנה איך פועל המוח במקרים שונים בתגובה לפרסומות.

"התוצאות הראשונות שקיבלנו הן מאוד מעודדות", אומר פרופ' הורניק. "אנחנו מקבלים הרבה קורלציות בין אנשים שונים, וכן מקבלים התרשמות של מרחב הגירויים במוח. אנחנו יודעים להבחין מה אמוציונאלי ומה רציונאלי.
אנשים מגיבים יפה, גלי המוח של הנבדקים השונים אחידים, קיים עיבוד תמונתי דומה אצל נבדקים רבים, וההבדלים הם בעיקר בעומק המחשבה - אנחנו יכולים למדוד אם יש פעילות מעמיקה או שטחית. מובן שהמטרה של כל הניסויים הללו היא לבדוק את היעילות של הפרסומות, המוצרים העטיפות או האריזות, על מנת שהחברות יוכלו לשפר אותן על פי תגובות הנבדקים. המטרה שלנו היא להגיע למצב של עיצוב פרסומת אופטימאלית. החזון הוא שבעוד כ-3-4 שנים נוכל להגיד למנהל פרסומות של 30 שניות למשל, בצורה ספציפית ומדויקת אילו מרכיבים צריכה לכלול הפרסומות שלו - עם נופים או בלי, איזו סוג של מוזיקה, אילו צבעים צריכים להיות דומיננטיים וכו'. אם זה יצליח כמו שאנחנו מצפים, זה יכול לעשות מהפך של ממש בתחום הפרסום והשיווק".

מאת: טל אהרוני מבוסס על ראיון עם פרופ' יעקב הורניק

© כל הזכויות שמורות לדורון חיות בלבד 2008, 2009.
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם כל חלק שהוא שבדף הזה.