פרסום
הדבר הלוהט הבא בעולם הפרסום נקרא "אינטגרייט" (Integrate). תשכחו מסרטון פרסומת סטנדרטי באורך 30 שניות. ה"אינטגרייט" , כשמו כן הוא – עושה אינטגרציה בין כל אמצעי המדיה הקיימים: אינטרנט, סלולאר, וידאו, בלוגים וקהילות, ומכליל אותן בקמפיין פרסומי אחד.
לדברי מיכל המאירי שגב מנכ"ל גיתם BBDO האינטגרייט נוצר בעקבות קושי גובר והולך בענף הפרסום להביא רעיון חדש ושונה שאיש עדיין לא עשה אותו.
איך מחדשים בפרסום? מהי המתודה? איך מגרים את הצרכנים השבעים?
המאירי שגב: "התשובה היא – פשוט אין מתודה! אנחנו נמצאים בעולם של כאוס מופלא. אין מתודה אחת. אין חוקים ברורים. הכול פתוח. יש כאוס מופלא, חלק אומרים מופרע, אבל זהו העולם. אנחנו נמצאים בלונה פארק של יצירתיות והכול מותר.
בעידן רב ערוצי וריבוי של אמצעי מדיה כגון אינטרנט, סלולארי, וידאו, בלוגים, קהילות – כל מה שצריך זה להביא את הרעיון הטוב. על אף הקושי לחדש ולהפתיע, חייבים להיות חדשניים. אם לא נעשה את זה פשוט לא נהיה. לכן, ליצירתיות יש ערך מוסף גדול יותר. אפשר היום לספר סיפור באינסוף דרכים חדשות ומרגשות, באוויר, בים וביבשה. אינטגרייט זה אומר - הבא לי את הרעיון החדש שמחבר את הכול".
המאירי שגב סיפרה בהרצאתה כי משרדי הפרסום עומדים לעבור שינויים נרחבים.
"הבריף, המבנה הארגוני ושיטת התשלום עומדים להשתנות. גם העובדים במשרד הפרסום יעברו שינוי. הם יידרשו להתמצא בתחומים רבים יותר כמו קולנוע, מוזיקה, תוכן ועוד, כיוון שהכל הולך להתערבב".
המאירי שגב נתנה דוגמא לפרסום שהוא אינטגרייט - הפרסומת של מנה חמה.
המאירי שגב: "בגיתם העלו רעיון חדש ומהפכני, שלא מזכיר את המוצר כלל. הרעיון: משקיעים באתר אינטרנט אחר, והמנה החמה - רק ברקע. תחילה, הלקוח (אוסם) אמר: "אתם משוגעים" וכמעט פסל את הרעיון. גם במשרד עצמו הרעיון לא עבר בקלות. רבים רצו לעשות את הסרט הרגיל והסטנדרטי בן 30 השניות. לבסוף הובילה החברה מהלך חדש, שבו נתנו זירה חדשה לצעירים, שמשלבת את כל המדיות יחד – אינטרנט, טלוויזיה וכו'. כלומר, רעיון אחד גדול של זירה ("חם או סתם") והכול מתנהל סביב הרעיון הזה.
התוצאות היו הצלחה כבירה ובאו קודם כל לידי ביטוי במכירות. הלקוח שהיה מאוד מרוצה, המשיך בפרויקט הזה שנה שלמה והוא הפך לשיחת היום".
האינטגרייט, כמובן, מגיע מהעולם ולא נולד בישראל.
המאירי שגב: "בארגנטינה למשל הקימו באחת משכונות העוני שכונת כדורגל בחסות נייקי (כחלק מהמלחמה באדידס). זה מאוד הצליח. תוך זמן קצר הפכה שכונת העוני לאתר תיירותי ענק. הכניסו לשכונה הזו אינסוף אלמנטים הקשורים לכדורגל ועשו עליה סרט לטלוויזיה ולרדיו. ראש העיר הוזמן וגזר את הסרט. כל העניין גרר יחסי ציבור רבים, אבל העיקר הוא שלקחו רעיון אחד והשתמשו בו בכל המדיות. הקמפיין זכה לפרסים רבים. זה היה יקר מאוד אבל משתלם.
יחד עם זאת, אפשר לעשות גם פרויקטים זולים יותר, כמו בפרויקט בארה"ב בו ברגר קינג היה הלקוח. המטרה הייתה לחגוג את יום הולדתו ה-50 של הוופר. משרד הפרסום הציע להפסיק למכור את הוופר ליום שלם. נשמע מטורף? לא בהכרח.
אנשים שהגיעו לברגר קינג ולא קיבלו את הוופר שלהם השתגעו. התגובות המגוונות של האנשים הועלו לרדיו ולטלוויזיה. בעקבות כך עלו מכירות הוופר בתקופת הקמפיין ב-29%. נרשמו מיליוני צפיות באתר במשך שלושה חודשים. הקמפיין זכה גם בפרסים רבים".
לדברי המאירי שגב האינטגרייט הפך לקטגוריה הנחשקת ביותר בתחרות הפרסים של קאן.
המאירי שגב סיכמה באומרה: "אנחנו עשינו את הבחירה שלנו – אנחנו הולכים לשם. צריך לא לפחד ולהגיד בקול רם וברור - אני רוצה לעשות את מה שלא נעשה עד היום"..
הכתבה מבוססת על הרצאתה של מיכל המאירי שגב מנכ"ל גיתם BBDO בכנס חדשנות 2008 ( 21/09/08 )
כתב: טל אהרוני
ערך: דורון חיות
| 
