חדשנות במיתוג

שיווק

חדשנות במיתוג - איך עושים את זה?

א. כיצד מגיבים הצרכנים לחדשנות במותג? ומהו מצב הקדמה של הצרכן.
ב. ארגונים וחדשנות - כיצד נשארים ארגונים בכוננות מתמדת תוך יריבות בין ארגונים על חדשנות? איך לומדים ארגונים להמציא את עצמם מחדש בתוך התחרות הטכנולוגית האינסופית עם ארגונים אחרים?
ג. כיצד מתגמל השוק מוצרים חדשניים? "מוצר/מותג חדשני אינו נמדד על ידי הצרכן בעלויות בלבד ".
ד. מהי השפעת החדשנות של מוצר על תפיסת הצרכן את עצמו?
המשמעות כאן היא של: "אם אני קונה את המותג הזה – מה זה אומר עליי?"

מבוא

חדשנות היא אחת הסוגיות החשובות ביותר הנדונות במחקרים העסקיים המתבצעים כיום. חדשנות אחראית על הגדלת האיכות ועל הורדת מחירים של מוצרים ושירות באמצעות המצאת פתרונות חדשים לבעיות. חדשנות מחסלת שווקים קיימים, משנה שווקים ישנים, או יוצרת חדשים. חדשנות נותנת בסיס חשוב לכלכלה הלאומית והמקומית כדי להתחרות בשוק הגלובלי. (Hauser; Tellis & Griffin, 2006)

מטרת העל של חדשנות היא פיתוח מוצרים חדשים לצורך העלאת הרווחיות. מרכיב חיוני ברווחיות הוא ההכנסה, והכנסה נסמכת על סיפוק צורכי הלקוח באופן טוב יותר מהמתחרים.

בעזרת מחקרי שוק ניתן למקד את המידע על הלקוח ועל המתחרים. לפיכך, חדשנות מוצלחת עושה שימוש מושכל במידע שנאסף ומציבה בראש סדר העדיפויות את מילוי צורכי הלקוח. בעקבות כך, החדשנות מפתחת בהתאמה מוצרים העונים על צורכי הלקוח. לחילופין, חדשנות יכולה להמציא צורך חדש ולחנך את ציבור הצרכנים לצרוך אותו. חדשנות מסוג זה מושגת בעזרת פרסום כמובן.

תגובת הלקוח לחדשנות

האוזר, טליס וגריפין (2006) מצאו שלושה נושאים משניים, שמציעים יותר מכל אפליקציות ניהוליות ומחקריות לעתיד:

• חדשנות הלקוח; הבנת אימוץ ברמת האינדיבידואל או ברמת התרבות
  
• דוגמאות של גידול המוצר החדש; הבנת אימוץ החדשנות ברמת הקבוצה
  
• חיצוניות הרשת; כלומר הבנת הקשר בין אימוץ ברמת האינדיבידואל ותבניות של אימוץ קבוצתי של חדשנות במותג.

חדשנות הלקוח. מחקרים עדכניים עוסקים בעיקר בחדשנות הלקוח ומתמקדים במאפיינים המבדילים בין המהירות או מידת הנִלְהָבוּת שלקוח מאמץ מוצר חדש.
מדידה. מדידות של חדשנות אמורות לזהות את הלקוחות שיקבלו מוצר חדש, באופן שפירמה תוכל לכוון את מאמצי השיווק שלה בקרב ציבור זה ולשפר תחזיות.

נזהה שתי סקאלות לשימוש מידת נלהבות האימוץ של הצרכן את המותג החדש:

1. סקאלה של חדשנות בחיים – פוקוס על הנטייה לחדשנות ברמה ההתנהגותית הכללית, המתארת משיכה לדברים חדשים.
   
2. סקאלה של חדשנות מאמצת ספציפית – פוקוס מיוחד על קבלת מוצרים חדשים.
   

קשר למבנים אחרים: ממחקרים אחדים נראה, כי צרכנים חדשנים הינם משכילים יותר, עשירים יותר וצעירים יותר. מחקרים אחרים עומדים על הקשר שבין חדשנות הלקוח למאפיינים שניתן להבחין בו. בתרגול של אנאליזות השוק נעשה מיזוג בין מדידות המעבדה ל"נורמות" שמבוססות על ניסיון העבר.

וריאציות מעבר לתרבויות – חדשנות משתנה באופן שיטתי ממדינה למדינה, על אף שחדשנות מראה גם מאפיינים משותפים דמוגרפיים. מדינת ישראל לדוגמה, נחשבת מדינה המאמצת חדשנות טכנולוגית והיא מדורגת במקום השלישי בעולם (רז, 2004) בענין זה. תרבות מאמצת טכנולוגיה תלויה במידת הנכונות של הציבור שלה ללמוד טכנולוגיות חדשות ולצרוך מותגים חדשים. זאת, על מנת להזדהות עם המותגים החדשים וכלקוח אינדיבידואלי שנחשב "מאמץ חדשנות".

גידול של מוצרים חדשים. חדשנות הלקוח משפיעה באופן קריטי על אימוץ מוצרים חדשים ועל הגידול בהם. חדשנות לקוח נאמדת בשלושה פרמטרים; קצב החדשנות, קצב החיקוי ופוטנציאל השוק. למרות שיש מחקר על גידול מוצרים חדשים, מחקר שהתרחש לאחרונה מציע כיוונים חדשים; יש קטגוריות מוצר שיש להן תבנית שונה של אימוץ.

חיצוניות הרשת. חיצוניות הרשת יכולה להשפיע על מידת הקבלה של הלקוח למוצרים חדשים והגידול שלהם בשוק. חיצוניות הרשת נקשרת להגדלת הערך של מוצר למשתמש, מבוסס על מספר המשתמשים של אותו מוצר, או זמינות של מוצרים קשורים. כלכלנים חקרו אם חברות טכנולוגיות הופכות למונופולים, או שהן גדלות ונשארות דומיננטיות בשוק רק בגלל חיצוניות הרשת.

מניעים מבניים והקשרים של חדשנות. חוקרים בדקו כמה מאפיינים חזקים, כפי שהם מתקשרים לפוטנציאל החדשנות. נמצא שיש כמה קטגוריות של משתנים מקשרים עם היכולת של פירמה לחדשנות: סביבה, דמוגרפיה, בנייה, ומתודות של משתנים.

ארגונים חדשניים. פקטור מבני שמראה כי הפירמה יכולה לשלוט בו ואיך הוא מארגן חדשנות. למרות שמבנה ארגון ותרבות הוא קשה לשינוי, חברות טכנולוגיות יכולות להשפיע על אספקטים רבים של הארגון כדי לשפר חדשנות:

1. תבנית ארגונית כללית – מכניזם לארגון פרויקטים להתפתחות המוצר.
   
2. צוותים – בניית הצוותים חשובה. צוותים חוצה-תפקידים מתחברים עם הצלחה יותר גבוהה לפירמה.
   
3. ארגון חדשנות חוצת-גבולות – חדשנות המאורגנת מעבר לרשתות קבוצתיות או תרבותיות.
   
4. התחייבות – הנטייה של צוות לאזן את הסכנות ולהקטין את עוצמתן ופרסים של חדשנות.
   

החדרת אסטרטגיות לשוק. חדשנות לא מתרחשות בוואקום. זוהי פעולה אסטרטגית של פירמה, המתמודדת מול מתחריה בשוק. שלושה נושאים מראים מתי, איך והאם פירמה אמורה לבצע אקטים של חדשנות בקרבה:
א. אבולוציה טכנולוגית ויריבות
ב. ניהול פורטפוליו הפרויקט
ג. אסטרטגיות לכניסה לשוק

א. אבולוציה טכנולוגית ויריבות טכנולוגית. חברות טכנולוגיות צריכות להבין את הקצב, את הצורה והדינאמיקה של אבולוציה טכנולוגית. כדאי להחליט על אלמנט הזמן לכניסה לשוק. מחקר בנושא מנסה לעדכן מנהלים על הפוטנציאל של הטכנולוגיות המתחרות, מתי הן יהפכו מסחריות, מתי לזנוח טכנולוגיה קיימת ומתי להשקיע בטכנולוגיה מתחרה. החישוב הדומיננטי בנושא הזה הוא שתכנית הביצוע של הטכנולוגיה מול פרמטרים של זמן או מאמץ המחקר, הוא בצורת-S. יש מספר תיאוריות לשלושת השלבים הגדולים ביותר בעקומת-S: מבוא, גידול ובגרות. בתוך התיאוריות האלה נמצא המושג "טכנולוגיה מפריעה". אין הוכחה טובה שכול הטכנולוגיות יהיו בצורת-S. טכנולוגיות ישנות יותר מתקיימות בצד טכנולוגיות חדשות לאורך שנים רבות - בעיקר, אם הטכנולוגיות הישנות שייכות למותגים חזקים מאוד, שלא ממהרים להוציא גרסאות עדכניות למוצרים מנצחים לאורך זמן.

ב. ניהול פורטפוליו הפרויקט להתפתחות המוצר. רווחיות הפירמה באה מהפורטפוליו של המוצרים שהיא מפרסמת עבור זמן וקווי המוצר. בניהול הפורטפוליו צריך לחזור על השקעות אסטרטגיות בשוק, מוצרים וטכנולוגיות. בגלל שלא כל פרויקט יכול לשרוד את התהליך ההתפתחות, יש חברות טכנולוגיות שמתחילות מספר פרויקטים במקביל, באותו שוק ובאותו זמן.

מחקר בהתפתחות המוצר התחיל לצמצם את בחירת הפרויקט ולקבוע ניהול מומלץ במטרה לקבל פורטפוליו מאוזן ורווחי. חברות טכנולוגיות התחילו לחשוב על פרויקט התפתחות המוצר כבחירה. בגלל שלפעמים קשה להשיג מידע, השיטה הזו נקראת "חישוב בחירות" ולא אנליזת בחירות.

ג. אסטרטגיות לכניסה לשוק. אחת הדרכים הטובות ביותר להגיע ליתרון ביריבות ולהשיג רווח מונופולי, היא להוביל את ההעמקה של האבולוציה הטכנולוגית ולהגן על היתרון שלה ע"י פטנטים. יש קשר בין הספרות על אסטרטגיות הכניסה לשוק לבין אסטרטגיות להגנה נגד כניסה - דבר הנותן יתרון לפירמה להקשיב לפעילות הגנטית (?) של פירמה מתחרה.

תהליכים להתפתחות המוצר. ההשקעה בתעשייה טכנולוגית היא שהתפתחות המוצר הוא תהליך סוף-לתהליך שמתחיל בשיווק (לעיתים של wishful thinking), תכנון, ייצור והתפתחות ארגונית. מרכז התהליך משפך התפתחות המוצר של זהות הזדמנות, תכנון וייצור בדיקות. יש סכנה, אבל אפשר לשלוט בהתפתחות המוצר.

חשיבה על... ייצור רעיון נחשב כהתחלה קריטית לתהליך התפתחות המוצר. תהליכים מבניים שמבוססים על תיאוריית סכמת-הזיכרון מעודדים משתתפים "לחשוב מחוץ לקופסה". לצוותי הפיתוח ניתנות הזדמנויות לערוך מחקר השוואתי, לזהות איזה מתודות עובדות טוב יותר במצב ומחקר התנהגותי נתון ולהבין מדוע.

שלוש מתודולוגיות אמורות ליצור מבנה שיטתי לחשיבה חדשנית בתוך החשיבה:

• תבניות יצירתיות שמשנות פתרון קיים לפתרון חדש
  
• ביסוס על תבניות של פטנט מוצלח
  
• תמריץ; מערכת שמעודדת חיפוש נוסף
  

מכשירי ייצור. אפשר להגדיר את השוק לפי טכנולוגיה, לפי מעמד תחרותי, לפי סדרה של צורכי הלקוח ברמה גבוהה או לפי איזה שילוב. מתודות שמבוססות על האינטרנט לשיפור תשומת לבו של הלקוח לייצור, מאפשרות מחקר מהיר אך מעמיק עם מרחב בינלאומי. מוצעות כאן מספר מתודות לשימוש ב"מכשירי ייצור" ליצירת חדשנות:

• פרדיגמה פעיל-לקוח; להשתמש בלקוחות כמקור של פיתרון מוצר חדש ורעיונות.
  
• ייצור להתחשבות; עדיפות במדידות מסורתיות שמבוססת על גישה מפצה של החלטת הלקוח.
  
• מאפיין המוצר ואופטימיזציית קו המוצר; לזהות את מיקום המוצר האופטימאלי או את הסדרה של מאפיין המוצר האופטימאלי.
  
• מערכת החלפה של שירות מחולק; ניתן לשימוש כדי להוריד את זמן התקשורת, המאמץ, השירות והחלפת המידע דרך מערכת וירטואלית אינטגרטיבית.
  

תוצאות של חדשנות. אם הכול מתנהל כשורה וכמתוכנן, התוצאה של תהליך החדשנות הינה מוצר בשוק, שיוצר מכירות ורווח לפירמה. באותו זמן, המוצר החדש יכול ליצור אתגרים ביצירה של מוצרים משניים - דבר הגורם לחברות טכנולוגיות לנקוט צעדים במטרה להגן על עמדתם כלפי המוצר החדש כדי להקטין את הנזק לעצמם.

השוק מתגמל כניסה חדשנית. אפשר להעריך את הפרסים של כניסת מוצר חדש ברמת הפירמה או ברמת הפרויקט האינדיבידואלי. חברות צריכות להמשיך להתפתח ולשפר את היכולת החדשנית שלהן רק כדי להישאר באותו מצב של הצלחה. מחקר תיאורטי מסביר מספר ממצאים אמפיריים לגבי זמני הכניסה. קיימות היום תיאוריות המסבירות מדוע ואיך יהיו לחלוצים יתרונות בטווח הארוך, אבל עבודות עדכניות יותר פיתחו תיאוריות המסבירות את החסרונות של המוצר החלוץ או את היתרונות של כניסה מאוחרת.

סיכום

חדשנות חשובה מאוד ללקוחות בודדים, לחברות טכנולוגיות ולמדינות. מחקרים רבים על חדשנות מציעים מספר דיסציפלינות של שימוש בחדשנות באזורים שונים בעולם. כולם יכולים להדריך או להיות מודרכים ע"י פרספקטיבת שיווק. על פי האוזר, טליס וגריפין (2006) חברות טכנולוגיות צריכות להמשיך לשפר את יכולת החדשנות שלהן רק כדי להישאר באותו מצב של עשייה ועל מנת לא לצעוד לאחור ביחס לחברות אחרות.

כתבה: ענב גוטשל גלילי